Luomuruoan valinta tiedostamattomana statusviestintänä

Abstract

Luomuruoan kulutus on lisääntynyt merkittävästi viime vuosien aikana, mutta tämän ilmiön takana ei ole yksinään pelkkä kuluttajien valveutuneisuus ja halu toimia vastuullisemmin, vaikka kyselytutkimuksista tällaisen kuvan saisikin. Luomuruoan kulutuksen taustalla voivat vaikuttaa itsekkäämmät ja toisinaan täysin tiedostamattomat motiivit, kuten halu saavuttaa epäitsekkään toimijan status muiden silmissä. Tämän tutkielman tarkoituksena onkin tarkastella, millä tavoin kuluttajat käyttävät luomuruoan valintaa tiedostamattomana statusviestintänä. Statushakuisen kuluttamisen ilmiö ei ole uusi, mutta se on vähän tutkittu ilmiö arkipäiväisenä pidetyssä elintarvikekontekstissa, minkä vuoksi tämä tutkielma tuokin uutta näkökulmaa erityisesti Suomen kulutusympäristöön.

Luomuelintarvikkeet edustavat kalliimman hintansa vuoksi uudenlaista vastuullista luksusta. Tällaisia luksustuotteita kuluttamalla voivat kuluttajat viestiä olevansa paitsi varakkaita mutta myös olevansa kiinnostuneita ympäristön hyvinvoinnista: tutkielmassa osoitetaan, että tällaisella viestillä saavutettavaan prososiaaliseen statukseen pyritään muun muassa luomutuotteita kuluttamalla. Tutkielmassa tuodaan esiin myös se, että kuluttajien tarvetta viestiä omasta statuksestaan kuluttamisen kautta voidaan aktivoida ympäristön avulla virittämällä kuluttajia motivoitumaan tietystä tavoitteesta, joka tässä tutkielmassa on paremman statuksen saavuttaminen.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että luomuruoan valintaa käytetään tiedostamattomana statusviestintänä: statusmotiivilla viritetyt kuluttajat valitsivat useammin luomutuotteita. Liikkeenjohdollisesti tämä tarkoittaa sitä, että luomutuotteiden markkinoinnissa tulisi keskittyä huomattavasti aikaisempaa enemmän luomulla saavutettaviin hedonistisiin ja sosiaalisiin hyötyihin.