Kuluttajien suhtautuminen vaikuttajamarkkinointiin Instagramissa : Sukupolvet Z ja Y

Abstract

Yli miljardi ihmistä ympäri maailmaa käyttää Instagramia joka kuukausi. Suurin osa Instagramin käyttäjistä kuuluu Z ja Y -sukupolviin. Nämä sukupolvet ovat kasvaneet internetin ja digitalisaation aikakautena, ja heitä pidetään kriittisinä ja tiedostavina kuluttajina. Sosiaalisen median ja erityisesti Instagramin käytön yleistyminen on lisännyt vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntämistä, joka on viime vuosina vakiinnuttanut paikkaansa osana yritysten markkinointia. Vaikuttajamarkkinoinnissa hyödynnetään sosiaalisen median vaikuttajia, jotka edustavat uudenlaista osapuolta kuluttajien ja yritysten välissä.

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella kuluttajien suhtautumista vaikuttajamarkkinoinnin keinoihin Instagramissa. Vaikuttajamarkkinointia on tutkittu tieteellisesti vasta vähän. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tutustutaan aluksi Z ja Y -sukupolviin kuluttajaryhminä ja selvitetään heidän asenteitaan ja kuluttajakäyttäytymistään. Tämän jälkeen perehdytään vaikuttajamarkkinointiin ilmiönä; keitä ovat sosiaalisen median vaikuttajat, mitkä tekijät vaikuttavat vaikuttajien uskottavuuteen ja millä keinoilla vaikuttajamarkkinointi toimii. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa tarkastellaan Z ja Y -sukupolvien suhtautumista ja asenteita vaikuttajien kaupallisiin sisältöihin Instagramissa. Tutkimus on metodologialtaan kvantitatiivinen. Survey-tutkimuksen avulla koottu aineisto koostuu 835 vastaajasta.

Tuloksissa selvisi, että vastaajat käyttävät Instagramia useita kertoja päivässä. Instagramia käytetään kuitenkin eniten selailuun ja julkaisuja tehdään harvemmin. Suurin osa vastaajista seurasi Instagramissa 10–19 sosiaalisen median vaikuttajaa. Aineiston tiivistämiseen käytettiin eksploratiivista faktorianalyysia. Faktoriratkaisun tuloksena vastaajat jaettiin kolmeen ryhmään: tiedonhakijoihin, viihtyjiin ja shoppailijoihin. Nämä ryhmät erosivat toisistaan käyttäytymiseltään ja suhtautumiseltaan liittyen sosiaalisen median vaikuttajiin. Markkinoinnin kannalta erityisen kiinnostava kuluttajaryhmä ovat shoppailijat, jotka ovat halukkaita jakamaan positiivista eWOM-markkinointia muille ja myös valmiita ostamaan vaikuttajien suosittelemia tuotteita.