Aito, oikea ja keltainen. Hartwallin Jaffan persoonallisuus mainoselokuvissa

Abstract

Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, minkälaista tuotteen persoonallisuutta Jaffan mainoselokuvat välittävät ja millä tavoin mainoslausetta on käytetty tukemaan tätä tavoiteltua persoonallisuutta. Tutkimuksen kohteena on kolme eri aikakauden mainoselokuvaa, jotka edustavat draamallista kerrontaa, jossa tarinan elementteinä ovat juoni, henkilöt ja tilanne. Tutkimusmenetelmä pohjautuu Plummerin persoonallisuusteoriaan, jonka mukaan termi persoonallisuus voidaan liittää ihmisen lisäksi myös tuotteeseen kuvaamaan sen erityispiirteitä. Tutkimus aloitettiin jakamalla jokainen mainos juonen, henkilöiden ja tilanteen tasolle. Tämän jälkeen Barthesin denotaation ja konnotaation käsitteitä käyttäen pyrittiin jokaisesta mainoselokuvasta löytämään elementtejä, jotka tukevat Hartwallin Jaffan persoonallisuutta. Kaikissa mainoselokuvissa samana pysyviin elementteihin paneutumalla tunnistettiin ne perusosat, joista Hartwallin Jaffan persoonallisuus on rakennettu. Nämä pysyvät elementit ovat tuote, mainoslause ja aineiston mainosten kerronnallinen tyyli. Tutkimus osoitti, että luodakseen selkeän persoonallisuuden, tuotteen mainonnan on seurattava johdonmukaista linjaa. Vahvalla mainonnan linjalla voidaan vaikuttaa tuotemerkin herättämiin tuntemuksiin ihmisessä. Tämä on mahdollista suurenkin vaihtelevuuden rajoissa, kun tietyt elementit muistuttivat tavoitellusta tuotteen persoonallisuudesta. Aito, oikea -mainoslauseen ajatusta käytettiin myös piilomerkityksissä kuten lavastuksessa, väreissä ja juonen rakenteessa. Lause tuki siis hyvin jokaista mainosta ja toi niiden kautta Hartwallin Jaffalle kokonaisen imagon.