Sidosryhmien kriisikokemukset osana bränditarinaa : Instagram festivaaliorganisaatioiden retorisena areenana

Abstract

Elämys- tai kokemustaloudessa kuluttajat haluavat olla yritysten mukana luomassa yksilöllisiä kokemuksia ja näin osana yritysten bränditarinaa. Festivaaliorganisaatiot käyttävät tyypillisesti Instagram-kanavaa strategisena markkinointityökalunaan yleisöjensä sitouttamiseen. Tavallista on, että festivaaliorganisaatiot keskittyvät viestinnässä pitkin vuotta luomaan seuraajissaan innostusta, joka saa ostamaan liput tulevan vuoden festivaaleille. Innostuksen luominen ja asiakkaiden odotusten kasvattaminen ei koronapandemian kaltaisessa tilanteessa ollut järkevää, kun ei tiedetty, voidaanko festivaaleja järjestää. Koska koronapandemia esti festivaalien järjestämisen vuosina 2020 ja 2021, Instagram tarjosikin festivaaliorganisaatioille areenan sitouttavan kriisiviestinnän toteuttamiseen ja sidosryhmien kokemusten hallintaan ja monitorointiin.

Tutkimusaineisto koostuu kolmen suomalaisen musiikkifestivaalin, Blockfestin, Flow Festivalin ja Ruisrockin perumisilmoituksista ja niihin tehdyistä kommenteista Instagramissa vuosina 2020 ja 2021. Julkaisuja on yhteensä kuusi ja niihin tehtyjä kommentteja yhteensä 1267 kappaletta. Julkaisukuvien retoriikkaa analysoitiin Jakobsonin kielen funktioiden teoriaan pohjautuvan Seligerin visuaalisen retoriikan lajityyppien avulla. Julkaisutekstejä analysoitiin klassisen retoriikan eetoksen, paatoksen ja logoksen avulla eli uskottavuuteen, tunteisiin ja järkeen vetoamisen keinoja erittelemällä. Lisäksi analyysissa sovellettiin Packerin ja Ballantynen elämystyyppejä ja Magidsin ja muiden emotionaalisen yhteyden motivaattoreita muistoihin ja tunteisiin vetoamisessa. Kommentteja tarkasteltiin kriisiviestinnän retorisen areenan teorian avulla, mikä selvitti vuorovaikutuksen kuvioita. Kommenttien tutkimuksessa keskityttiin niissä esiintyviin tunteisiin, sillä erityisesti tunteet luovat toimintaa ja muodostavat kollektiivisia kokemuksia.

Analyysissa havaittiin, että jokainen festivaaliorganisaatio oli johdonmukainen viestinnässään ja jatkoi valitsemallaan linjalla molempien perumisilmoitusten kohdalla. Flow Festival ja Ruisrock keskittyivät erityisesti paatokseen, kun taas Blockfest ilmensi perumisilmoituksissaan enemmän eetosta. Blockfest kohdisti viestinsä erityisesti lojaaleille asiakkailleen, Ruisrock ja Flow Festival puolestaan puhuttelivat laajempaa joukkoa. Blockfest pyrki viestinnällään pitämään toivoa yllä festivaalien järjestämisestä. Flow Festival ja Ruisrock minimoivat viestintäpanostuksensa, kunnes ilmoittivat festivaalien peruuntumisesta. Kommenttien analyysissa havaittiin, että vuorovaikutuksen kuviot sekä yleisöjen tunnereaktiot olivat samankaltaisia kaikkien festivaalien kommenttikentissä. Kokonaisuutena tutkimustulokset osoittavat suhteiden ja kokemusten hallinnan keinoja ja parhaita käytäntöjä sitoutumisen ylläpitämiseksi Instagramissa kriisin aikana