Pimeät käytännöt digitaalisessa markkinoinnissa: Laadullinen tutkimus kuluttajien kokemuksista
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Verkkokauppojen ja muiden digitaalisten kanavien yleistyessä yrityksillä on entistä enemmän keinoja ohjata kuluttajien toimintaa ostoprosessin aikana. Samalla on yleistynyt ilmiö, jota kutsutaan pimeiksi käytännöiksi (engl. dark patterns). Pimeillä käytännöillä tarkoitetaan digitaalisissa käyttöliittymissä hyödynnettäviä suunnitteluratkaisuja, joiden avulla kuluttajaa ohjataan tekemään valintoja, jotka eivät välttämättä vastaa alkuperäisiä aikomuksia.
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan pimeitä käytäntöjä digitaalisessa markkinoinnissa vaateverkkokaupoissa, erityisesti pikamuodin ja ultrapikamuodin kontekstissa. Tutkielman tarkoituksena on tuottaa ymmärrystä siitä, miten kuluttajat kokevat ja tulkitsevat pimeitä käytäntöjä osana verkkokauppaostamista. Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys harhaanjohtavasta digitaalisesta markkinoinnista pimeiden käytäntöjen näkökulmasta. Toisena tavoitteena on tunnistaa ja kuvata kuluttajien kokemuksia pimeistä käytännöistä. Kolmantena tavoitteena on analysoida, millaisia tunnekokemuksia nämä käytännöt herättävät kuluttajissa.
Tutkielman teoreettinen viitekehys kokoaa yhteen harhaanjohtavan digitaalisen markkinoinnin, pimeät käytännöt sekä niiden keskeiset ilmenemismuodot verkkokauppaympäristössä. Lisäksi ilmiötä tarkastellaan kuluttajakokemuksen näkökulmasta keskittyen pimeiden käytäntöjen havaitsemiseen, tulkintaan ja niihin liittyviin tunnekokemuksiin. Tutkielma on toteutettu laadullisena tutkimuksena fenomenologis-hermeneuttisesta lähestymistavasta. Aineisto koostuu kahdestakymmenestä yksilöhaastattelusta, joissa pimeitä käytäntöjä on tarkasteltu vaateverkkokaupoista kerättyjen esimerkkikuvien avulla. Haastattelurunko on rakennettu neljän keskeisen teeman ympärille: kuluttajan ohjailu, syyllistävät valinnat, piilotetut kustannukset sekä kiireen ja paineen luominen.
Tulosten perusteella havaitaan, että pimeät käytännöt kytkeytyvät ostoprosessin eri vaiheisiin ja niiden tunnistaminen vaihtelee sen mukaan, miten näkyvästi ne on esitetty. Selkeästi ostoprosessin etenemiseen liittyvät käytännöt tunnistetaan helpommin, kun taas hienovaraisemmat ratkaisut saattavat jäädä huomaamatta. Pimeät käytännöt herättävät epävarmuutta, epäluottamusta, ärsytystä ja turhautumista. Samalla niihin voi liittyä myös ristiriitaisia kokemuksia, joissa tarjoukset herättävät kiinnostusta, vaikka niiden toteutustapa koetaan ongelmalliseksi. Tulokset osoittavat lisäksi, että kuluttajat toimivat pimeiden käytäntöjen kanssa tilanteisesti esimerkiksi arvioimalla vaihtoehtoja, etsimällä lisätietoa tai keskeyttämällä ostoprosessin.