Yritysten yhteiskuntavastuun vaikutus kuluttajien luottamukseen ja lojaaliuteen

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena oli selvittää, miten yritysten yhteiskuntavastuulliset toimet vaikuttavat kuluttajien luottamukseen ja lojaaliuteen sekä miten yritykset hyötyvät näistä tekijöistä. Tutkielma toteutettiin kirjallisuuskatsauksena jossa hyödynnettiin aiempaa tutkimuskirjallisuutta yritysvastuusta, kuluttajakäyttäytymisestä sekä luottamuksesta ja asiakasuskollisuudesta.

Tutkielman teoreettinen viitekehys perustuu sidosryhmäteoriaan sekä resurssipohjaiseen näkökulmaan. Tulosten perusteella yritysten yhteiskuntavastuulliset toimet vaikuttavat pääsääntöisesti positiivisella tavalla kuluttajien luottamukseen ja lojaaliuteen. Positiivisten vaikutusten saavuttamiseksi kuluttajien täytyy kuitenkin kokea yrityksen vastuullisuustoiminta aitona ja johdonmukaisena. Kuluttajat odottavat yrityksiltä myös läpinäkyvää viestintää vastuullisuustoimista.

Tutkielmassa havaittiin myös vastuullisuuden vaikutusten vaikutusten vaihtelevan eri kuluttajaryhmissä, kulttuureissa ja markkinoilla. Erityisesti nuoret kuluttajat arvostavat sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen liittyviä vastuullisuustoimia. Vastuullisuustoimintaan liittyvillä viherpesulla ja tokenismilla havaittiin olevan merkittävästi heikentävä vaikutus kuluttajien luottamukseen ja lojaaliuteen yritystä kohtaan.

Yritys voi saavuttaa onnistuneella vastuullisuustoiminnalla kestävää kilpailuetua, joka on seurausta asiakassuhteiden vahvistumisesta, maineen parantumisesta sekä kuluttajien lisääntyneestä sitoutumisesta. Vastuullisuuden integroiminen osaksi yrityksen strategiaa sekä panostaminen avoimeen viestintään auttaa yritystä saavuttamaan täyden edun yhteiskuntavastuullisista toimistaan.