Kulutusmatkojen epäjatkuvuus REKO-lähiruokaverkostossa

Abstract

REKO on Pietarsaaressa vuonna 2013 syntynyt vaihtoehtoinen ruokaverkosto, joka mahdollistaa paikallisesti tuotettujen elintarvikkeiden ostamisen suoraan tuottajilta. REKO toimii Facebookissa tehtävien tilausten kautta ja tilaukset haetaan tiettynä ajankohtana sovitusta paikasta. REKOn Facebook-ryhmissä on paljon jäseniä, mutta vain harva kuluttaja sitoutuu REKO-kuluttamiseen pidemmällä aikavälillä. Tässä tutkielmassa ilmiötä tutkitaan kulutusmatkateorian avulla, joka keskittyy tarkastelemaan kuluttajan sitoutuneisuutta sosiokulttuurisessa kontekstissa kokemuksellisuuden, identiteetin, yhteisön ja instituutioiden kautta. Tutkielman tarkoitus on tutkia REKOssa ilmeneviä kulutusmatkoja sekä tunnistaa ja analysoida kulutusmatkojen epäjatkuvuutta aiheuttavia tekijöitä. Kulutusmatkateorian avulla voidaan tutkia kulutusmatkojen epäjatkuvuutta aiheuttavia tekijöitä. REKO luo vaihtoehtoisena ruokaverkostona uuden kontekstin aiemmalle kulutusmatkojen tutkimukselle ja vahvistaa tutkimusaukkoa osoittamalla, että ilmiötä tulee tarkastella uusissa ruokajärjestelmien yhteyksissä aikaisemman tutkimuksen keskittyessä perinteiseen kauppaympäristöön.

Tutkielmassa on käytetty laadullista tutkimusmenetelmää ja sen ote on fenomenologis-hermeneuttinen, sillä tarkoituksena on lisätä ymmärrystä REKO-toimijoiden kokemasta todellisuudesta sosiokulttuurisessa kontekstissa. Tutkielmassa käytetty haastatteluaineisto on kerätty keväällä 2024 osana Organizing REKO -hanketta. Haastatteluaineistosta tunnistettiin neljä kulutusmatkaa, joita ovat vastuullinen kulutusmatka, paikallisen ruoan kulutusmatka, vuorovaikutuksen kulutusmatka sekä jaetun identiteetin kulutusmatka. Vastuullinen kulutusmatka tarkoittaa REKO-kuluttamista vastuullisena käytäntönä, jossa käytäntöjä ohjaa eläinten, ihmisten ja ympäristön hyvinvointi. Paikallisen ruoan kulutusmatka tarkoittaa käytäntöjä, jotka liittyvät puhtaan ja tuoreen ruoan kulutukseen. Vuorovaikutuksen kulutusmatka korostaa tapahtumien sosiaalista luonnetta, vuorovaikutustilanteita ja ihmiskontakteja. Jaetun identiteetin kulutusmatkalla keskeistä on yhteisössä jaettu identiteetti, jonka mukaan kuluttajilla on samankaltaisia kulutukseen liitettyjä tavoitteita, syitä ja merkityksiä.

Vastuullisen kulutusmatkan epäjatkuvuuden analysoidaan johtuvan instituutioiden välisistä ristiriidoista, identiteetin kehittymisestä sekä negatiivisista kokemuksista, kun taas paikallisen ruoan kulutusmatkan epäjatkuvuutta aiheuttavat identiteetin kehitys ja instituutioiden ristiriitaisuus. Vuorovaikutuksen sekä jaetun identiteetin kulutusmatkoilla epäjatkuvuutta aiheuttavien tekijöiden havaitaan johtuvan negatiivisesta kokemuksesta ja sosiaalisen ympäristön vaikutuksesta. REKOn lisäksi myös muiden lähiruokaverkostojen kulutusmatkoja voidaan sijoittaa kirjallisuuskatsauksen pohjalta muodostettuun teoreettiseen viitekehykseen. Lopuksi pohditaan saatujen tulosten hyödynnettävyyttä sekä REKOn että muiden lähiruokaverkostojen kulutusmatkojen kehittämiseen. Kehitysehdotukset rakentuvat tunnistettujen kulutusmatkojen ympärille ja kohdistuvat REKO-renkaiden ylläpitäjien rooliin sitouttaa kuluttajia REKO-toimintaan.