#Vastuullisuus ja puhtaampi maailma : Vertailussa Fortumin ja Nesteen ympäristövastuuviestintä Twitterissä

Abstract

Ilmastonmuutoksen vaikutukset yltävät koko maailmaan. Sen hidastamiseksi on kehitetty muun muassa Euroopan Unionissa tavoitteita kasvihuonekaasupäästöjen vähentämiseksi ja ilmastoneutraaliuden saavuttamiseksi. Sähköntuotanto ja liikenne tuottavat valtavasti päästöjä ja esimerkiksi öljyntuotanto vaikeuttaa tavoitteita pienentää päästöjä. Kuluttajat ovat yhä tietoisempia päästöjen vaikutuksista ja yritysten tulee kiinnittää huomiota vastuullisuuteensa ja siitä viestimiseen.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten energiantuotantoyhtiöt Fortum ja Neste hyödyntävät Twitteriä ympäristövastuun viestimisessä. Aineistona toimii 124 tviittiä Fortumin ja Nesteen suomenkielisiltä Twitter-tililtä. Taustaoletuksena on, että aineistosta löytyy ympäristövastuun teemoja. Tutkimusmenetelmänä ovat temaattinen analyysi ja J. R. Searlen puheaktien luokittelu. Teoreettinen taustoitus sisältää vastuullisuusviestintää, myös representatiivisen ja formatiivisen lähestymistavan vastuullisuusviestintään sekä digitaalista retoriikkaa.

Temaattinen analyysi osoittaa, että aineistosta löytyy kymmenen ympäristövastuuta sisältävää teemaluokkaa. Tutkimus osoittaa myös, että aineistosta löytyy Searlen puheaktien luokittelusta assertatiiveja, direktiivejä, komissiiveja ja eksessiivejä, mutta ei deklaratiiveja. Fortum ja Neste tuovat tviiteissään esiin ympäristövastuuta eri teemojen kautta. Yritykset hyödyntävät puheakteista eniten assertatiiveja, mikä johtuu niiden representationaalisesta tavasta välittää tietoa vastuullisuustoimista. Assertatiivit antavat yrityksille mahdollisuuden yksisuuntaisempaan viestintään ja tehtyjen toimien raportointiin.

Fortum ja Neste hyödyntävät direktiivejä kehottamalla tutustumaan tviittien linkkeihin. Erona yrityksillä on, että Neste myös kannustaa osallistumaan laajemmin ja hyödyntää samalla vastuullisuusviestinnän näkökulmaa, jossa viestintä seuraa toimintaa ja toiminta vaikuttaa tulevaisuuden toimintaan. Komissiiveja hyödynnetään sitouttamaan yritys tulevaan toimintaan, jolloin viestintä toimii vastuullisuuskäytäntöjen alkusysäyksenä. Yritykset käyttävät tviittejä myös ekspressiiveinä ilmaisemaan onnistumista ja kiitosta.

Twitterin avulla molemmat yritykset nostavat esiin toimiaan muun muassa päästöjen vähentämisestä vastatakseen niin Euroopan unionin tavoitteisiin kuin kuluttajien vaatimuksiin. Fortum ja Neste viestivät yksisuuntaisesti, mutta avoimesti tavoitteistaan samalla pyrkien sitouttamaan kuluttajia yritysten viesteihin.