Brändiluottamuksen, -preferenssin ja lojaalisuuden väliset yhteydet laskeneen brändiluottamuksen kontekstissa : Case-tutkimus suomalaisesta vähittäiskaupasta

Brändiluottamuksen, -preferenssin ja lojaalisuuden välisiä yhteyksiä on tutkittu laajasti, mutta aiemmassa tutkimuksessa ei ole tarkasteltu tilannetta, jossa brändiluottamuksen on todettu laskeneen. Tämä tutkimus vastaa kyseiseen tutkimusaukkoon tarkastelemalla case-yritystä, jossa brändiluottamus on heikentynyt. Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa case-yritykselle tietoa sen brändiluottamuksen nykytilasta, tarjota kehitysehdotuksia sen vahvistamiseksi sekä lisätä ymmärrystä siitä, miten laskenut brändiluottamus näkyy brändiluottamuksen, preferenssin ja lojaalisuuden välisissä yhteyksissä. Tutkimukselle on asetettu kolme tavoitetta: brändiluottamuksen taustatekijöiden tunnistaminen teorian avulla, brändiluottamuksen, preferenssin ja lojaalisuuden välisten yhteyksien tutkiminen sekä taustamuuttujien vaikutusten ja brändiluottamuksen kehittämismahdollisuuksien selvittäminen. Teoreettinen viitekehys on rakennettu Reasoned Action -teorian (TRA) pohjalta, jonka mukaan kuluttajan päätöksiin vaikuttavat sekä omat että muiden arviot. Tutkimuksen keskeiset käsitteet ovat asiakaskokemus, brändiluottamus, brändipreferenssi ja lojaalisuus, jotka muodostavat tutkimuksen perustan. Aiemman tutkimuksen perusteella brändin maine, pätevyys, ennakoitavuus ja vastuullisuus on tunnistettu brändiluottamuksen mahdollisiksi selittäjiksi. Tutkimus on toteutettu monimenetelmäisenä case-tutkimuksena, jossa on hyödynnetty kyselyaineistoa. Aineisto on analysoitu sekä kvantitatiivisin että kvalitatiivisin menetelmin käyttäen korrelaatio- ja regressioanalyysejä sekä sisällönanalyysiä. Tutkimustulokset osoittavat brändiluottamuksen rakentuvan useiden tekijöiden kautta. Tulokset korostavat erityisesti ennakoitavuuden ja johdonmukaisuuden keskeistä merkitystä brändiluottamuksen muodostumisessa, mutta tuovat esiin myös vastuullisuuden ja pätevyyden roolin sen ylläpitämisessä. Lisäksi tutkimus laajentaa teoreettista keskustelua osoittamalla, että brändiluottamuksen lasku ei välttämättä heikennä sen, brändipreferenssin ja lojaalisuuden välisiä suhteita. Näin tutkimus tarjoaa uutta näkökulmaa brändiluottamuksen teoreettiseen tarkasteluun ja luo pohjaa tuleville tutkimuksille. Brändiluottamusta ehdotetaan kehitettävän asiakaskokemuksien kautta, jossa brändin toiminnan yhtenäisyys varmistetaan eri kosketuspisteissä. Tutkielmassa on hyödynnetty ChatGPT ja Copilot -tekoälysovelluksia tukemaan työskentelyä huomioiden yliopiston ohjeistukset tekoälyn käytöstä. Tekoälyn käytön tarpeellisuutta on arvioitu ja sen tuottamaa materiaalia on tarkasteltu kriittisesti. Tekoälyä on käytetty ensisijaisesti tekstin kääntämiseen englannista suomeksi, tekstin tiivistämiseen ja kirjoitusvihreiden havaitsemiseen. Tutkielman tekijä ottaa täyden vastuun julkaisun sisällöstä.