"Change runs on renewables" : Vastuullisuusviestinnän performanssi Neste Oyj:n videoissa

Abstract

Vastuullisuudesta on tullut tämän päivän trendi ja harvassa ovat ne yritykset ja organisaatiot, joiden toimintaan ei jollain muotoa lukeutuisi vastuullisuus ja siitä viestiminen. 2010-luvulla yhteiskunta on herännyt nykypäivän tapaan elää, joka on ollut kestämättömällä pohjalla ja aiheuttanut massiivisia tuhoja ympäristölle. Yrityksiltä ja organisaatioilta vaaditaan yhä enenevissä määrin aktiivista kannanottoa yhteiskunnallisiin ongelmiin ja keskusteluihin ja etenkin yritykset, jotka toimivat kestämättömällä toimialalla, ovat joutuneet muuttamaan toimintaansa vastuullisempaan suuntaan. Alkujaan öljynjalostamo Nesteen on voitu huomata tekevän merkittävän strategisen muutoksen liiketoiminnassaan aloittamalla uusiutuvien poltto- ja raaka-aineiden kehittämisen.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, miten Neste luo videomateriaalillaan vastuullisuusperformanssia. Tutkielman aineistona on Change runs on renewables -kampanjan kolme videota: Change runs on renewables, Just imagine – a better world through design fiction ja How has Neste transformed to a global leader in renewables? Ensimmäiseksi tutkielmassa selvitettiin, millaisia audiovisuaalisia retorisia keinoja aineistossa esiintyy ja mitä niillä pyritään viestimään vastuullisuudesta. Tärkeimpiä vakuuttamisen keinoina aineistosta nousi esiin väreillä, valaistuksella, äänimaailmalla, visuaalisilla retorisilla figuureilla, symboliikalla, intertekstuaalisuudella ja tunteilla vaikuttaminen. Tämän jälkeen tutkielmassa havainnoillistettiin, miten kyseiset audiovisuaaliset retoriset keinot rakentavat Nesteen vastuullisuusperformanssia. Tutkielmassa selvisi, että Neste hyödyntää audiovisuaalisia retorisia keinoja dramatisoinnin, idealisoinnin ja sosiaalisen julkisivun vahvistamisen välineinä.

Tutkimus osoittaa, että Nesteen vastuullisuusviestintä on nykypäivälle tyypillistä esiintymistä ja toistamalla tyypillisiä kulttuurisidonnaisia merkityksiä, arvoja ja normeja, voidaan yrityksen katsoa pyrkivän neutralisoimaan mielikuvaa pelkkänä öljy-yhtiönä ja vahvistamaan sosiaalista julkisivuaan audiovisuaalisten retoristen keinojen avulla. Idealisoimalla ja dramatisoimalla vastuullisuusperformanssia sekä hiomalla performanssi mahdollisimman valmiiseen muotoon, Nesteen voidaan tulkita hakevan hyväksyntää yleisöltään vastuullisena yrityksenä.