Sponsorointi yrityskuvan vahvistajana

Yrityskuvasta on tullut yhä tärkeämpi asia yrityksille kilpailun kovetessa. Parannukset ainoastaan tuotteissa ja niiden ominaisuuksissa eivät välttämättä tuo etua kilpailijoihin nähden, vaan erottautuminen tapahtuu yhä enemmän mielikuvatasolla. Mielikuvaa yrityksestä, yrityskuvaa, voidaan pyrkiä vahvistamaan tai muuttamaan monin keinoin. Yksi usein käytetty keino on sponsorointi. Tutkielman tarkoituksena on analysoida, miten sponsorointi toimii imagon vahvistajana. Tutkimuksessa lähdetään liikkeelle selvittämällä kirjallisuuden avulla sponsoroinnin imagotavoitteita. Selvitetään, miten mielleyhtymiä voidaan kehittää ja miten yritys yhdistetään sponsorointikohteeseen. Tämän jälkeen selvitetään empiirisesti yritysten ja sponsorointikohteiden linkittymistä yhteen. Selvitetään, mitkä yritykset ja sponsorointikohteet sopivat haastateltujen kuluttajien mielissä yhteen ja mitkä taas eivät sekä pyritään löytämään syitä näihin näkemyksiin. Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen ja se on toteutettu henkilökohtaisin haastatteluin. Haastateltavat olivat tavallisia kuluttajia. Tämän jälkeen analysoidaan empiriassa esiin nousseiden assosiaatioiden luonnetta peilaamalla niitä teoriaan. Haastatteluiden perusteella voidaan todeta, että ihmisten mielissä syntyy mitä erilaisimpia assosiaatioita. Sponsorointisuhde, joka herättäisi jokaisessa kuluttajassa samanlaisia assosiaatioita on epätodennäköinen. Voidaan kuitenkin todeta, että toisiinsa jollain tavoin liittyvät kohteet ja yritykset koetaan kuluttajien mielissä yleisesti hyvin yhteen sopiviksi ja sponsorointisuhteet onnistuneiksi, kun taas kohteet ja yritykset, jotka eivät liity toisiinsa, koetaan negatiivisemmin. On kuitenkin huomioitava, että myös erikoiset ja yllättävät sponsorointisuhteet voidaan kokea erilaisuudessaan onnistuneiksi ja kilpailijoista erottaviksi. Yritysten ja sponsorointikohteiden aikaansaamat assosiaatiot ovatkin moninaisia ja vaihtelevat suuresti yrityksen toimialasta, kohteen persoonasta sekä kuluttaja omista mieltymyksistä riippuen.