”Puukerrostalon ulkoisesta ilmeestä pitää ilmetä, että se on puusta rakennettu” : Puurakentamisen kuluttajanäkemykset uutisten verkkokommenteissa

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on selvittää, millaisia kuluttajanäkemyksiä puurakentamiseen liittyy. Kuluttajanäkemykset ovat kuluttajan välittömiä arvioita tuotteesta tai palvelusta. Tavoite saavutetaan luomalla ensin katsaus kuluttajanäkemysten tutkimukseen ja empiiri-sessä osiossa tutkimalla näkemyksiä kuluttajien uutisiin jättämistä verkkokommenteista. Uutiset valittiin perustuen aikaisemmissa tutkimuksissa ilmenneisiin puurakentamisen näkemyksiin ja teemoihin. Tutkimuksen tavoitteena on lisäksi eritellä kuluttajia kuluttaja-tyyppeihin empirian avulla tunnistettujen kuluttajanäkemysten teemojen perusteella sekä tarjota viestinnällisiä suosituksia yhteiskunnallisella tasolla puurakentamisesta viestiville tahoille.

Tutkielman aineisto on laadullinen aineisto, joka on kerätty uutisten verkkokommenteista. Aineistoa käsitellään abduktiivisen päättelyn ja teemoittelun keinoin. Aineisto on kerätty viiden eri uutisen kommenttiosioista. Tutkimuksen tärkeimpinä tuloksina olivat aineiston perusteella muodostetut kuluttajatyypit. Tyypittelyn pohjalta luotiin 6 kuluttajaryhmää. Kuluttajatyypit ovat ekologisuuteen uskovat, ekologisuutta epäilevät, rakennuksen kestä-vyydestä huolestuvat, hinnasta huolestuvat, visuaalisuudesta pitävät ja ominaisuuksia arvostavat. Kuluttajatyyppien nimet kertovat erilaisten kuluttajien suhtautumisesta moni-kerroksiseen puurakentamiseen. Tutkimuksessa luotiin viestinnällisiä suosituksia yhteis-kunnallisille puurakentamisen viestijöille kuluttajatyyppeihin perustuen.

Ekologisuuteen uskovat ovat jo tietoisia puurakentamisen ekologisuudesta. Heille kannat-taa viestiä esimerkiksi muista ekologisista teknologioista, joita monikerroksiseen puura-kennukseen voi liittää. Ekologisuutta epäilevät eivät pidä puurakennuksia ekologisempana kuin muita rakennusmateriaaleja. He kaipaavat selkeää tietoa puurakentamisen ekologi-suuseduista. Rakennuksen kestävyydestä huolestuvien kohdalla epäilyksiä on monikerrok-sisten puurakennusten paloturvallisuudesta ja kestävyydestä yleisesti. Rakennuksen kestä-vyydestä huolestuville voidaan kertoa kestävyydestä pitkällä aikavälillä sekä yleisistä vahin-kojen syntymätavoista. Hinnasta huolestuvat pitävät monikerroksisen puurakennuksen kustannuksia kalliimpina kuin muita materiaaleja. Hinnasta huolestujille täytyy viestiä hin-noista läpinäkyvästi sekä vertailla hintoja muihin materiaaleihin. Visuaalisuudesta pitäviä miellyttää puurakennusten ulkonäkö ja estetiikka. Visuaalisuutta arvostavia voitaisiin esi-merkiksi päästää vierailuille puurakennuksiin. Lisäksi heille viestinnässä voitaisiin hyödyn-tää kuvia ja kanavia, joissa kuva ja video ovat toimivia. Ominaisuuksia arvostaville taas tär-keää on puurakennusten hengittävyys ja asumismukavuus. Ominaisuuksia arvostaville mo-nikerroksisten puurakennusten terveydellisistä ominaisuuksista kertominen sekä puura-kennuksen muista hyödyistä kertominen