Markkinointiviestinnän kehittäminen oppimateriaalimarkkinoilla - Case: Kustannusosakeyhtiö Otava

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on vertikaalisen markkinoinnin toimivuusselvityksen avulla selvittää Otavan oppimateriaalit -yksikön markkinointiviestinnän toimivuus. Tutkielmassa nostetaan esiin kriteerit, joilla yrityksen markkinointiviestinnän toimivuutta voidaan arvioida. Otava toimii oligopolistisilla markkinoilla eli toimialalla on vain muutama yritys, jotka tuottavat ja kustantavat samassa mittakaavassa oppimateriaaleja. Suurten yleiskustantajien välinen kilpailu on kovaa oppimateriaalimarkkinoilla ja merkittävän kilpailuedun saavuttaminen ainoastaan tuotteeseen, hinnoitteluun tai jakeluun perustuen on vaikeaa. Kilpailuetua on haettava jostakin ja Otava pyrkii erottumaan oppimateriaalimarkkinoilla viestinnällään.

Kriteerit, joiden perusteella Otavan markkinointiviestinnän toimivuutta tutkielmassa arvioidaan, nousevat esiin markkinoinnin toimivuusselvityksen teoriasta, Otavan markkinointiympäristön ja kilpailukeinojen analysoinnista sekä kohdeyrityksen edustajien haastatteluista. Markkinointiviestinnän toimivuuden selvittämiseksi perehdytään yrityksen markkinointiviestinnän strategiaan, tavoitteisiin, suunnitelmaan ja keinoihin.

Tutkielmassa esiin nousseet kriteerit jakautuvat sisäisiin ja ulkoisiin kriteereihin. Sisäiset kriteerit liittyvät Otavan markkinointiviestintään ja sen harjoittamiseen. Ulkoiset kriteerit luovat pohjan empiirisen tutkimuksen suoritukselle, jossa haastatellaan yrityksen asiakkaita eli opettajia. Teemahaastatteluiden avulla selvitetään opettajien näkemyksiä markkinointiviestinnästä. Tulosten perusteella opetuskokemuksella ja opetettavalla aineella on jonkun verran vaikutusta siihen, miten opettaja markkinointiviestinnän kokee ja, mitä hän siltä odottaa. Tutkimuksen tulokset ehdottavat, että Otavan nykyisiä kohderyhmiä voitaisiin jaotella spesifimpiin ryhmiin.