But the Cheap Stuff Never Made Me Feel like a Rock Star the Way Le Soin Noir Did. Tutkimus selektiivisen kosmetiikan statushakuisesta kuluttamisesta.

Abstract

Statuskuluttaminen on perinteisten kuluttajateorioiden perusteella irrationaalista toimintaa, koska se on ilmaisultaan ja vaikuttimiltaan psyko-sosiaalista sen sijaan, että siinä korostuisi harkinta ja kuluttajavalintojen taloudellisuus. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millä tavoin selektiivisen kosmetiikan kuluttaminen voi olla statushakuista. Tutkimuksen tavoitteena on luoda teoreettinen luokittelu kuluttajista statushakuisuuden ulottuvuuksien perusteella ja selvittää, kuinka nämä ulottuvuudet ryhmittyvät suomalaisten kosmetiikan kuluttajien mielissä sekä lopuksi empiirisesti koetella tätä luokittelua.

Tutkimuksen teoriaosassa rakennetaan statuskuluttamisen viitekehysmalli, jossa korostuu luksuksen merkitys statuksen viestijänä. Lisäksi tarkastellaan ilmiön keskeisiä sosiaalisia ja yksilöllisiä ulottuvuuksia. Teorian pohjalta laadittiin Internet-kysely, jonka vastaajat valikoituivat sattumanvaraisella otannalla. Kyselyn aineisto koostui yhteensä 106 selektiivisen kosmetiikan kuluttajasta. Tulokset analysoitiin SPSS-ohjelmalla tilastotieteellisiä menetelmiä, kuten faktori- ja klusterianalyysejä apuna käyttäen. Tuloksissa kuvataan vastaajien kosmetiikan kulutustottumuksia ja heidän suhtautumistaan statuskuluttamista mittaaviin asenneväittämiin.

Klusterianalyysissä aineisto jaettiin neljään eri kuluttajatyyppiin, jotka poikkesivat toisistaan suhtautumisessaan statuskuluttamisen ulottuvuuksiin. Tutkimus paljasti, että näissä ryhmissä on selkeästi havaittavissa yhteneväisyyksiä teoriassa tunnistettujen luksuskuluttajatyyppien kanssa. Vastaajia luokittelivat vahvimmin erottautumisen ja liittymisen tarpeet sekä asenteet materialismia ja huomiohakuisuutta kohtaan. Selektiivisen kosmetiikan kuluttajien statushakuisuus ilmeni toisaalta ainutlaatuisuuden ja yksilöllisyyden korostamisena ja toisaalta kuluttamisen kautta saavutettavan huomion ja hyväksynnän tavoittelemisena.