Hyvä teko, parempi mieli? Rahallinen kuluttaminen hyväntekeväisyyteen motiivien perusteella

Abstract

Hyväntekeväisyyteen kuluttaminen eroaa muista kuluttamisen muodoista, sillä lähtökohtaisesti oman hyödyn tavoittelun sijaan autetaan toisia. Suomalaiset ovat tutkitusti auttamisessa aktiivista kansaa, ja tällä hetkellä apua ympäri maailman tarvitaan ehkä enemmän kuin koskaan ennen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on saada selville millaista kuluttaminen hyväntekeväisyyteen on, eli mihin hyväntekeväisyysmuotoihin kuluttaminen kohdistuu sekä mitkä motiivit siihen ohjaavat. Tutkimuksen tavoitteita ovat 1) mallintaa, mitä on rahallinen kuluttaminen hyväntekeväisyyteen teoreettisessa viitekentässä, 2) kuvata kuluttamista hyväntekeväisyyteen empiirisen tiedon perusteella ja 3) ryhmitellä hyväntekeväisyyteen kuluttamista motiivien perusteella.

Kvantitatiivisen tutkielman teoriaosassa rakennetaan motiiviperusteinen hyväntekeväisyyteen kuluttamisen viitekehysmalli, joka koostuu demografisista ja sosioekonomisista tekijöistä, arvoista, motiiveista ja eri hyväntekeväisyysmuodoista. Tämän pohjalta muodostettiin Internet-kysely, jonka vastaajat valittiin lumipallo-otannalla. Kyselyn aineisto koostuu 196 vastaajasta. Tulokset analysoitiin SPSS-ohjelmalla tilastotieteellisiä menetelmiä kuten faktorianalyysia ja klusterianalyysia käyttäen. Tuloksissa kuvataan kuluttamista hyväntekeväisyyteen sen muodoista lähtien taustalla vaikuttaviin motiiveihin asti. Tärkeimpänä hyväntekeväisyydenmuotona pidettiin keräyksiin lahjoittamista, mutta yleisintä toimintaa oli tuotteen ostaminen, jonka hinnasta osa menee hyväntekeväisyyteen. Ohjaaviksi motiiveiksi hyväntekeväisyyden taustalla nousivat auttamisen oikeaksi kokeminen, myötätunto toisia kohtaan sekä auttamisen aiheuttamat miellyttävät tunteet. Etenkin lämpimällä hehkulla nähdään olevan yhteyksiä hyväntekeväisyyteen kuluttamisessa.

Klusterianalyysissä aineisto jaettiin kolmeen kuluttajatyyppiin motiivien perusteella, jonka jälkeen kuvattiin miten he kuluttavat hyväntekeväisyyteen. Etenkin kuluttajatyyppien tuloksien suhteen tutkimus paljasti, että altruististen motiivien ohjaavuudesta huolimatta hyväntekeväisyyteen useammin johtaa epäpuhdas altruismi tai jopa aavistuksen egoistisesti painottuneet motiivit. Muutoin tyyppien hyväntekeväisyyskäyttäytymisessä on nähtävissä motiivien merkitys esimerkiksi arvojen ja tärkeiden kuluttamismuotojen suhteen.