Consumer Preferences for Western and Chinese Battery Electric Vehicles (BEVs) From the perspective of Strategic Business Development in Finland

Abstract

Sähköautot valtaavat jatkuvasti markkina-alaa ja niitä kehittävien länsimaisten sekä kiinalaisten autovalmistajien kilpailu syvenee. Kuluttajat ovat tässä avainasemassa, sillä heidän mieltymystensä ymmärtäminen on tärkeää optimaalisen myyntistrategian luomiseksi. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää kuluttajamieltymyksiä länsimaisiin ja kiinalaisiin sähköautoihin liittyen suomalaisessa markkinaympäristössä sekä miten kilpailukykyisinä tuotteet näyttäytyvät suomalaiselle kuluttajalle. Tutkimuskysymysten kautta tarkastellaan, kuinka suomalaiset kuluttajat kokevat läntiset ja kiinalaiset sähköautot sekä kuinka tämä mielikuva vaikuttaa sähköautojen käyttöönottoon ja kilpailukykyyn Suomessa. Tämän lisäksi kuluttajien mielikuvaan vaikuttavat tekijät ovat tutkimuksen keskiössä.

Tutkimuksen viitekehys perustuu pääteoriana toimivaan sosioteknisten siirtymien teoriaan sekä pohjoismaisten sähköautojen esteiden ja muiden kuluttajien aikomuksiin vaikuttavien viitekehysten sosiotekniseen verkostoon. Sosioteknisten siirtymien teoriaa käsitellään sähköautojen sosioteknisten siirtymien, kuluttajien roolin sekä kuluttajien aikomuksiin vaikuttavien muuttujien kautta. Pohjoismaisten sähköautojen esteiden ja muiden kuluttajien aikomuksiin vaikuttavien viitekehysten sosiotekniseen verkostoon sisältyvät liikenteen sosiotekninen järjestelmä, suunnitellun käyttäytymisen teoria (TPB), innovaatioiden leviämisen teoria (DOI) sekä teknologian hyväksymismalli (TAM). Tutkimusteemat ja -kysymykset pohjautuvat pohjoismaisten sähköautojen esteiden ja muiden kuluttajien aikomuksiin vaikuttavien viitekehysten sosiotekniseen verkostoon sekä tieteellisiin ja muihin lähteisiin. Tutkimusaineisto kerättiin avoimilla haastatteluilla ja suljetuilla kysymyksillä täydennettiin vastauksia. Aineisto analysoitiin temaattisella analyysilla.

Tutkimus osoittaa, että suomalaiset kuluttajat kokevat läntiset ja kiinalaiset sähköautot positiivisesti. Läntisiä sähköautoja pidetään luotettavimpina, teknologisesti edistyneempinä ja laadukkaampina. Kiinalaiset sähköautot nähdään mielenkiintoisina, mutta tuntemattomina. Positiivinen mielikuva lisää sähköautojen käyttöönottoa ja kilpailukykyä. Eniten mielikuvaan vaikuttavia tekijöitä ovat demografia (sähköautoystävällinen sijainti), olosuhteet (latausinfrastruktuurin saatavuus), psykologia, kokemus ja hedoniset motivaatiot (miellyttävä kuva sähköisestä ajamisesta), talous (ostohinta, sähkön hinta ja huollot), politiikka (hankintatuki ja sähköautomyönteinen politiikka), sosiaaliset ja symboliset kannustimet (muiden mielipide), teknologia (kiinnostus uutuuksiin) sekä ympäristötekijät ja toiminnan havaittu kollektiivinen tehokkuus (ympäristöystävällisyys).