Mobiilisovellukset osana senioriasiakkaan sitouttamista : Case: OP-mobiili ja Pivo

Abstract

Pankin menestyksen ja positiivisen asiakaskokemuksen kannalta pankin tulee tarjota kattavat palvelut mobiilisovelluksissa asiakkailleen, jotta asiakkailla olisi laaja-alaiset mahdollisuudet hoitaa pankkiasiansa joustavasti ja sujuvasti. Mobiilisovelluksien merkitys pankkitoiminnassa kasvaa koko ajan ja osalla senioriasiakkaista on haasteita ottaa uusia toimintatapoja käyttöön. Senioriasiakkaat ovat pankeille iso ja tärkeä asiakaskunta, joten heille on tärkeää tarjota opastusta mobiilisovellusten käyttöönottoon. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millainen merkitys mobiilisovelluksilla on senioriasiakkaiden pankkiasioinnissa. Tässä tutkimuksessa senioriasiakkailla tarkoitetaan yli 65-vuotiaita pankin asiakkaita. Tutkimukseen lähdetään kolmen tutkimustavoitteen avulla.

Ensimmäisenä tavoitteena tutkimuksessa on selvittää, miten mobiilimarkkinoinnilla on mahdollista saada sitoutettua asiakas. Tavoitteeseen päästään syventymällä mobiilimarkkinoinnin, asiakassitouttamisen ja hyväksyntämallien teorioihin. Toisena tavoitteena on selvittää, miten mobiilisovellukset soveltuvat osaksi seniorikuluttajien arkea. Tutkimus toteutetaan aineistotriangulaatiota hyödyntäen, eli tarkoituksena on puolistrukturoidun teemahaastatteluiden ja havainnoinnin avulla selvittää, miten senioriasiakkaat käyttävät mobiilisovelluksia ja millaisia syitä sovellusten mahdolliseen käyttämättömyyteen liittyy. Kolmantena tavoitteena on tunnistaa erilaisia mobiilisovellusten senioriasiakasryhmiä. Näin saadaan parempaa käsitystä siitä, miten seniorit ajattelevat sovellusten käyttämisestä ja niiden merkityksestä osana pankkiasiointia. Asiakasryhmiä tunnistamalla pystytään paremmin selvittämään syitä sovellusten käyttämättömyyteen ja mahdollisuuksien mukaan ratkaisemaan sovellusten käyttöönottoon liittyviä ongelmakohtia.

Tutkimus on kvalitatiivinen, laadullinen etnografinen tapaustutkimus (case-tutkimus), eli tutkimuksessa pyritään ymmärtämään tietyn ryhmän toimintaa, joka tässä tapauksessa on pankin senioriasiakkaat. Mobiilisovelluksen käyttämiseen sitouttavien tekijöiden viitekehys on rakennettu asiakassitouttamisen ja teknologian hyväksymismallien TAM- ja UTAUT-mallien teorioiden pohjalta.

Haastatteluiden ja havainnoinnin perusteella on tunnistettu neljä eri käyttäjäryhmää riippuen suhtautumisesta pankin mobiilisovellusten käyttöönottoon ja käyttämiseen. Käyttäjäryhmät ovat oma-aloitteiset, tyytyväiset, tietoturvakriittiset ja kieltäytyjät. Käyttäjäryhmillä on keskenään erilaisia mielipiteitä ja käsityksiä mobiilisovelluksista, joten pankin tulee ottaa markkinoinnissa ja mobiiliopastuksessa huomioon kunkin ryhmän tarpeet. Tutkimuksen viimeisessä luvussa pankki saa kehitysehdotuksia, miten kunkin käyttäjäryhmän kohdalla tulisi toimia, että seniorit saataisiin sitoutettua paremmin mobiilisovellusten käyttämiseen. Senioreiden lähimmäisillä on merkittävä asema mobiilisovellusten käyttöönotossa, joten heitä tulisi käyttää osana markkinointia.