”Mehän ollaan sitä sukupolvea, joka ottaa noi ihan normaalisti” : Z-sukupolven kuluttajien kokemuksia brändiaktivismista ja sen autenttisuudesta

Abstract

Vastuullisuus on jo pitkään ollut kantavana teemana yritysten ja brändien toiminnassa. Nykyään vastuullisuuden rinnalle on noussut myös uusi termi kuvaamaan brändien valveilla oloa yhteiskunnallisista aiheista ja halua olla mukana muutoksen aikaansaamisessa. Tätä termiä kutsutaan brändiaktivismiksi. Brändiaktivismi koostuu brändin pyrkimyksistä ohjata, estää tai tukea yhteiskunnallisia, ympäristöön liittyviä, ekonomisia tai poliittisia uudistuksia. Kuluttajat, erityisesti nuoret ovat kasvavissa määrin tietoisia yhteiskunnallisista ongelmista ja vaativat brändeiltä toimia näiden ongelmien ratkomiseksi. Tässä tutkimuksessa keskitytään Z-sukupolven kokemuksiin brändiaktivismista. Z-sukupolvea pidetään monesti yhteiskunnan sukupolvena, koska he ajavat yhteiskunnan ongelmia eteenpäin ja pyrkivät saamaan tekoja sekä ratkaisuja aikaiseksi aktiivisemmin kuin mikään muu sukupolvi aiemmin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on syventää ymmärrystä siitä, miten Z-sukupolvea edustavat kuluttajat kokevat brändiaktivismin ja brändiaktivismin autenttisuuden sekä selvittää kokemuksien muodostumisen määrittäviä tekijöitä.

Tämä tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen tutkimus. Tutkimuksen teoreettisena tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys, joka kuvaa brändiaktivismikokemusten muodostumista Z-sukupolvea edustavien kuluttajien keskuudessa. Tätä tavoitetta lähestytään tutustumalla aiempaan kirjallisuuteen brändiaktivismista, sen autenttisuudesta sekä Z-sukupolvesta kuluttajaryhmänä. Tutkimuksen empiirisenä tavoitteena on selvittää, miten Z-sukupolvi kokee brändiaktivismin. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä hyödynnetään kolmea ryhmäkeskustelua, joihin osallistui yhteensä yhdeksän Z-sukupolven edustajaa. Ryhmäkeskusteluissa käytettiin virikemateriaalina kolmea videomainosta ja aineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin.

Ensimmäisen tavoitteen kohdalla ilmeni, että brändiaktivismin autenttisuutta voidaan lähestyä kuuden eri dimension kautta. Nämä dimensiot ovat käytännön toimet, osallistaminen, yhteensopivuus, motivaatio, itsenäisyys yhteiskuntakontekstista sekä uhraukset. Samalla huomattiin, että brändituntemuksella ja -luottamuksella voi olla vaikutusta kuluttajien kokemuksiin brändiaktivismista. Toisen tutkimustavoitteen kohdalla huomattiin, että Z-sukupolvea edustavat kuluttajat arvostivat brändiaktivismin autenttisuutta ja autenttisuuden dimensioista erityisen tärkeinä koettiin osallistaminen, yhteensopivuus ja käytännön toimet. Lisäksi haastateltavien keskuudessa oli selkeästi havaittavissa skeptisyyttä brändien kannanottoja kohtaan ja kannanotot saatettiin mieltää erilaisina markkinointijuonina. Esille nousi myös brändiaktivismin haastavuus, sillä kuluttajat huomasivat ristiriitaa omien arvojen ja toiminnan välillä ja onnistuminen brändiaktivismissa koettiin hyvin haastavana. Pääosin brändiaktivismiin suhtauduttiin kuitenkin positiivisesti, sillä brändien aseman koettiin olevan varsin suuri nykyisessä yhteiskunnassamme.