TAVARAMERKIT JA VÄIJYTYSMARKKINOINTI - FIFA vs. Kulula

Abstract

Isot urheilutapahtumat, kuten jalkapallon MM-kisat tai olympialaiset, ovat tänä päivänä liiketoimintaa, jossa liikkuvat valtavat rahat. Urheilutapahtuman rajallisen sponsorimäärän vuoksi, moni yritys jää kisojen ulkopuolelle tai sitten he eivät halua tai ei ole taloudellisia edellytyksiä maksaa sponsorointioikeuksista. Moni turvautuu tällöin väijytysmarkkinointiin hyödyntääkseen kisojen näkyvyyttä ja positiivista mielikuvaa omassa markkinoinnissaan. Pienentääkseen väijytysmarkkinoinnin riskiä, isoja urheilutapahtumia varten luodaan monesti erityislainsäädäntöä.

Tutkielman tehtävänä on antaa kuva väijytysmarkkinoinnista ilmiönä ja siihen liittyvistä ongelmista ja selvittää, miten meidän lainsäädäntömme voisi estää väijytysmarkkinointia vai tarvittaisiinko täälläkin erityislainsäädäntöä, jos täällä iso urheilutapahtuma joskus pidettäisiin. Ongelmaa lähestytään FIFAn ja etelä-afrikkalaisen lentoyhtiön kiistalla mainoksesta, joka liittyi Etelä-Afrikan MM-kisoihin 2010. FIFAn mielestä mainos rikkoi sen immateriaalisia oikeuksia. Tutkimusmenetelmä on pääosin oikeusdogmaattinen eli lainsäädäntöä tulkitsemalla pyritään tunnistamaan keinot, joilla urheilutapahtumat voivat suojautua väijytysmarkkinoinnilta. Liiketaloustieteellinen aineisto tukee tutkimustani. Keskiössä ovat Suomea koskevat kansainväliset tavaramerkkeihin ja sopimattomaan menettelyyn liittyvät sopimukset ja EU:n direktiivit sekä kansallinen lainsäädäntö.

Suomessa ei oikeustieteen eikä markkinoinnin kirjallisuudessa väijytysmarkkinoinnista paljon puhuta. Ottaen huomioon väijytysmarkkinoinnin muodostaman uhan tapahtuman järjestäjille ja sen sponsoreille, joka tutkimuksessakin käy ilmi, olisi Suomessakin syytä keskustella aiheesta enemmän. Ihan siitäkin syystä, että Suomi on hakenut lähihistoriassakin sekä talviolympialaisia että jalkapallon EM-kisoja. Tällä hetkellä lainsäädäntö antaa aika hyvän suojan väijytysmarkkinointia vastaan, vaikka itse termiä ne eivät tunne. Sitä ei voida kokonaan estää lailla, mutta urheilutapahtuman järjestäjät ja sponsorit voivat pienentää uhkaa viestimällä paremmin asemastaan ja tehdä selväksi, ketkä ovat oikeita sponsoreita. Tiukka erityislainsäädäntö, jonka mukaan melkein kaikki voitaisiin katsoa kielletyksi väijytysmarkkinoinniksi olisi liian rajoittava. Silti voitaisiin pohtia, pitäisikö urheilukisoja suojata paremmin maineen epäasialliselta hyväksikäytöltä.