Lasten kuluttajuus joulupukinkirjeiden kautta tulkittuna

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli selvittää, mitä lasten joulupukille kirjoittamat kirjeet kertovat tämän päivän lapsista kuluttajina. Erityisen merkityksellistä tietoa tässä tutkimuksessa oli lasten kulutustottumuksiin liittyvää tieto sekä ne vihjeet, joita lasten joulupukille kirjoittamat kirjeet tarjoavat tiettyjen tuotteiden tai palveluiden preferoinnista. Lasten kuluttamat ja lapsiin kulutettavat varat ovat varsin merkittäviä rahasummia nykypäivän Suomessa, ja yksi kulutuksen huipentumista on joulu. Mielenkiintoista olisikin tietää, mitä lapset kuluttaisivat, mikäli saisivat itse päättää. Lisäksi on muistettava, että lapset ovat paitsi nykypäivän kuluttajia, myös tulevaisuuden kuluttajia, joten heidän mieltymyksien ja kulutustottumuksien tunnistaminen jo varhaisessa kasvun vaiheessa voi olla hyvinkin antoisaa.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostettiin aikaisempaan lasten kuluttajuutta käsittelevään kirjallisuuteen ja tutkimustietoihin nojaten. Tutkimusmenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä, joka mahdollisti jo olemassa olevien joulupukinkirjeiden käyttämisen tutkimusaineistona. Tutkimusmenetelmä mahdollisti myös hieman vaikeahkonakin pidetyn kohderyhmän eli lasten aitojen ajatuksien tutkimisen, sillä lapset eivät kirjoittaessaan tienneet, että heidän joulupukinkirjeitään tullaan käyttämään tutkimusaineistona. Tutkimuksessa analysoitiin yhteensä 206 lasten kirjoittamaa joulupukinkirjettä sekä laadullisen että määrällisen sisällönanalyysin keinoin.

Tutkimustuloksissa havaittiin, että tietynlainen yhteiskuntamme materialistisuus heijastuu vahvasti myös lasten kuluttajuuteen ja lahjatoiveisiin. Lelut ovat suosituimpia lahjatoiveita, mutta myös muita toiveita esitetään paljon. Lahjatoiveet osataan esittää usein hyvinkin tarkasti, ja tiettyjä tuotemerkkejä osataan vaatia. Lapset siis tietävät varsin tarkastikin, mitä haluavat. Kuluttaminen ei siis ole heille uusi asia, etenkään analyyttisessä kehitysvaiheessa (noin 7–11 ikävuoden välillä), johon suurin osa tutkittavien kirjeiden kirjoittajista oletettavasti kuuluu.