Yhteisöllisyyden retoriikkaa sosiaalisessa mediassa : Tarkastelussa Halla Hallan Instagram-viestintä
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan, millaisin retorisin keinoin suomalainen yritys Halla Halla rakentaa yhteisöllisyyttä Instagram-viestinnässään. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia yhteisöllisyyttä rakentavia retorisia keinoja yrityksen julkaisuissa käytetään sekä millaisia Halla Hallan arvomaailmaa tukevia diskursseja aineistosta nousee esiin. Tutkimus sijoittuu organisaatioiden viestinnän ja sosiaalisen median tutkimuskenttään ja keskittyy erityisesti brändiyhteisöjen ja yhteisöllisyyden rakentumiseen digitaalisessa ympäristössä.
Tutkimus on laadullinen, ja aineisto koostuu 50 Halla Hallan Instagram-julkaisusta ajanjaksolta maaliskuu 2023 – lokakuu 2023. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä hyödynnetään Aristoteleen klassista retoriikan kolmijakoa sekä Kenneth Burken identifikaatioteoriaa. Aineistoa analysoidaan retorisen diskurssianalyysin avulla, keskittyen erityisesti eetos- ja paatoskeinoihin sekä niihin diskursseihin, joiden kautta yhteisöllisyyttä tuotetaan. Analyysissa tarkastellaan pääasiassa julkaisujen kuvatekstejä, mutta myös visuaalinen sisältö huomioidaan osana merkitysten rakentumista.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Halla Hallan Instagram-viestinnässä yhteisöllisyyttä rakennetaan monipuolisesti erityisesti eetoksen ja paatoksen avulla. Keskeisiksi yhteisöllisyyttä tukeviksi keinoiksi nousevat seuraajien puhuttelu, me-hengen luominen, epävirallinen ja kannustava viestintätyyli sekä seuraajien nimeäminen osaksi brändiyhteisöä. Lisäksi aineistosta tunnistetaan kaksi keskeistä diskurssia: naisten voimaantumisen diskurssi sekä vastuullisen ja kestävän kuluttamisen diskurssi. Näiden diskurssien kautta yritys rakentaa arvopohjaista samaistumista ja vahvistaa seuraajien kokemusta yhteisöön kuulumisesta. Tutkimus osoittaa, että sosiaalisen median viestintä voi toimia keskeisenä välineenä yhteisöllisyyden ja brändiyhteisöjen rakentamisessa retoristen ja diskursiivisten valintojen kautta.