Informaation jakamisesta dialogisuuteen : Asiantuntijuuden ja vuorovaikutuksen rakentuminen Rakli ry:n sosiaalisessa mediassa

Sosiaalinen media on muuttanut organisaatioiden ja sidosryhmien välistä suhdetta, kun yksisuuntaisesta tiedottamisesta on siirrytty kohti vuorovaikutteista viestintää. Samalla siitä on tullut keskeinen asiantuntijatiedon jakamisen alusta, jossa organisaatiot voivat tuoda esiin asiantuntijuuttaan, esittää näkemyksiään sekä osallistua toimialansa yhteiskunnalliseen keskusteluun. Tämä edellyttää tasapainoa tiedollisen uskottavuuden ja vuorovaikutteisuuden välillä. Sidosryhmät odottavat yhä enemmän avointa ja kaksisuuntaista viestintää organisaatioilta sosiaalisen median alustoilla. Tämä voi kuitenkin olla haastavaa erityisesti nonprofit-organisaatioille, joiden viestinnän resurssit ovat usein rajalliset. Nonprofit-organisaatiot, kuten järjestöt, eroavat muista organisaatioista siinä, että niiden toiminta perustuu ensisijaisesti mission toteuttamiseen eikä voiton tavoitteluun. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, miten kiinteistö- ja rakennuttamisalan järjestö Rakli ry hyödyntää sosiaalista mediaa asiantuntijuuden vahvistamiseen ja sidosryhmävuorovaikutuksen edistämiseen. Rakli toimii yhteiskunnallisesti merkittävällä, mutta viestinnällisesti vähän tutkitulla toimialalla. Tutkimuksen aineisto koostuu Raklin LinkedIn- ja Instagram-julkaisuista, joita analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin kolmen sisällöllisen kategorian näkökulmista: informaation jakaminen, yhteisön rakentaminen ja toimintaan aktivoiminen. Tulokset osoittavat, että Raklin sosiaalisen median viestintä rakentuu vahvasti informaation jakamisen varaan. Tämä on luontevaa järjestölle, jonka tehtävänä on tuottaa ja jakaa luotettavaa toimialatietoa. Samalla se heijastaa laajempaa järjestöviestinnän suuntausta, jossa sosiaalista mediaa käytetään ennen kaikkea tiedon jakamisen välineenä, kun taas dialogisuus eli vuorovaikutus jää toissijaiseksi. Vaikka aineistossa korostui tietopainotteinen asiantuntijuuden rakentuminen enemmän kuin varsinaiset dialogiset pyrkimykset, aineistossa havaittiin myös esimerkkejä julkaisuista, joissa Rakli siirtyi informaationlähteen roolista kohti keskustelun mahdollistajaa, joka tunnistaa yleisön aktiivisena toimijana eikä vain viestinnän vastaanottajana. Vuorovaikutus ei ole vain sosiaalisen median viestinnällinen ihanne, vaan se tukee järjestön toimintaa laajemmin lisäämällä näkyvyyttä ja vahvistamalla sidosryhmäsuhteita. Siten se toimii strategisena voimavarana osana järjestön toimintaa ja vaikuttavuutta. Raklin viestintä heijastaa laajempaa viestinnällistä kysymystä siitä, miten yhdistää tiedonvälityksen yksisuuntainen luonne ja sosiaalisen median dialogisuus. Tutkimus tarjoaa uutta ymmärrystä siitä, miten järjestöt voivat tasapainottaa tiedonvälityksen ja dialogisuuden vaatimuksia sosiaalisessa mediassa. Tutkimus osoittaa, ettei sosiaalisessa mediassa asiantuntijuus rakennu vain tiedon jakamisesta, vaan siitä, miten tieto jaetaan.