Account-based markkinointi suurissa teollisuusyrityksissä

Abstract

Pareto-säännön mukaan B2B-markkinoilla, eli yritysten välillä käytävässä kaupankäynnissä 20 % asiakkaista tuottaa jopa 80 % yrityksen kokonaistuotoista. Markkinoinnin kohdentaminen tuottaville asiakkaille on täten kannattavampaa kuin suurille asiakasmassoille toteutettu massamarkkinointi. Nykyiset teknologiat mahdollistavat aiempaa tehokkaamman markkinoinnin kohdentamisen sekä tulosten mittaamisen ja analysoinnin, joiden avulla markkinoinnin toimenpiteitä pystytään jatkuvasti kehittämään ja tehostamaan. Kasvavan asiakasymmärryksen ja toimenpiteiden analysoinnin myötä myös asiakkaiden alati muuttuviin ja kasvaviin tarpeisiin pystytään vastaamaan paremmin. Yritysten strategisesti tärkeimpiin asiakkuuksiin keskittyvä account-based -markkinointi (ABM) onkin viime vuosien aikana noussut maailmalla B2B-yritysten keskuudessa houkuttelevaksi strategia-malliksi, jolla pyritään yhtenäistämään yritysten eri osastojen toimenpiteitä tärkeimpien asiakkuuksien tunnistamiseksi, tavoittamiseksi ja hoitamiseksi.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millainen rooli account-based -markkinoinnilla on suomalaisissa valmistavan teollisuuden yrityksissä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautui ABM-teorioihin ja -tutkimuksiin sekä alan johtavien tutkimusyritysten viime vuosina teettämiin selvityksiin. B2B-markkinoille suunnatun toimintamallin vuoksi tutkimuksen viitekehys rajattiin tarkastelemaan kyseisille markkinoille tyypillisiä piirteitä ja markkinoinnin toteuttamista. Tutkimuksessa analysoitava aineisto kerättiin kuudessa teemahaastattelussa, jotka toteutettiin suomalaisten valmistavan teollisuuden yritysten markkinoinnista vastaaville henkilöille. Teemahaastatteluissa tarkasteltiin ABM- ja B2B-teorioissa nousseita teemoja, joiden pohjalta analysoitiin yritysten nykyisiä markkinointitoimenpiteitä ja account-based -markkinointia osana yritysten toimintaa.

Tutkimus osoitti, että account-based -markkinointi oli vielä hyvin alkuvaiheessa suomalaisissa teollisuuden yrityksissä. Nykyisissä markkinoinnin toimenpiteissä käytettiin ABM-ohjelmille tyypillisiä toimenpiteitä, mutta osastojen välinen yhteistyö, yhtenäinen asiakkuusstrategia, tavoiteasetanta ja teknologiat eivät vielä olleet haastatelluissa yrityksissä ABM-strategian vaatimalla tasolla. B2B-markkinoille ja yritysten toimintamalleihin ABM-tasot ja -prosessi nähtiin soveltuvan ja tuovan lisää systemaattisuutta, joskin käyttöönottaminen ja toteuttaminen koettiin käytännössä edelleen haasteellisena.