Vuorovaikutussuhteen merkitys digitaalisen markkinoinnin ulkoistamisessa: toimittajasuhteesta strategiseksi kumppaniksi : Ostavan organisaation markkinointipäättäjän näkökulma

Abstract

Digitaalisen markkinoinnin liiketoiminnallinen merkitys on kasvanut viime vuosien aikana samalla kun sen toteuttaminen on muuttunut yhä vaativammaksi. Digitaalisen markkinoinnin merkityksen ja osaamisvaatimusten kasvun myötä digitaalisen markkinoinnin ulkoistamisesta on muodostunut kasvava trendi, jonka avulla organisaatiot pyrkivät vastaamaan sisäisiin resurssi- ja osaamishaasteisiin. Tässä tutkimuksessa pyritään ymmärtämään miten digitaalisen markkinoinnin ulkoistussuhde voi kehittyä toimittajasuhteesta strategiseksi kumppanuudeksi sekä millainen vuorovaikutussuhteen rooli tässä kehityksessä on. Tarkoituksen saavuttamisen tueksi tutkimuksessa on vastattu kahteen tavoitteeseen. Ensimmäisenä tavoitteena on tarkastella mistä tekijöistä toimiva toimittajasuhde muodostuu sekä millaiseksi markkinointipäättäjät kokevat toimivan toimittajasuhteen lähtötason. Toisena tavoitteena on tarkastella, miten markkinointipäättäjien kokemus vuorovaikutussuhteen merkityksestä ilmenee ulkoistussuhteen kehittymisessä toimittajasuhteesta strategiseksi kumppaniksi.

Tutkimuksen teoriaosuudessa perehdytään digitaalisen markkinoinnin ulkoistamiseen sekä ulkoistussuhteen kehittymistä haastaviin sekä mahdollistaviin tekijöihin. Toimivan toimittajasuhteen edellytykset rakentuvat yhteisen linjan osa-alueiden kautta, jotka muodostuvat suhde- ja palveluodotuksista, digitaalisen markkinoinnin tuloksellisuudesta ja ROI:sta sekä organisaatioiden yhteensopivuudesta. Yhteisen linjan osa-alueiden ympärille rakennetaan tutkimuksen teoreettinen viitekehys, mikä vastaa samalla tutkimuksen ensimmäiseen tavoitteeseen.

Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena, jossa empiirinen aineisto on kerätty puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla suomalaisten B2C-sektorilla toimivien yritysten markkinointipäättäjiltä. Tutkimuksen aineisto on analysoitu tulkinnallisella sisällönanalyysilla abduktiivista päättelylogiikkaa hyödyntäen.

Empiirisen aineiston avulla sekä teoreettisen viitekehyksen pohjalta on vastattu tutkimuksen toiseen tavoitteeseen. Vuorovaikutussuhteen rooli korostuu kumppanuuden kehittymisessä läpileikkaavana elementtinä, joka vaikuttaa ulkoistussuhteessa kaikkiin yhteisten linjan osa-alueisiin. Tutkimuksessa todetaan, että vuorovaikutussuhteen laatu ja tarkoituksenmukaisuus näyttäytyvät keskeisinä kumppanuuden kehittymistä mahdollistavina tekijöinä. Tutkimus osoittaa digitaalisen markkinoinnin ulkoistussuhteen kehittymisen strategiseksi kumppanuudeksi edellyttävän yhteisen linjan aktiivista rakentamista ja ylläpitämistä sekä toimivaa vuorovaikutusta organisaatioiden välillä.