”Emme tuijota enää vain paperi- tai kartonkikoneen leveyttä ja nopeutta”. Muutokset suomalaisten metsäteollisuusyritysten strategiaviestinnän argumentaatiossa

Abstract

Tutkimuksessa tarkasteltiin suomalaisten metsäteollisuusyritysten strategiaviestinnän argumentaatiota. Tavoitteena oli selvittää, miten suomalaisten metsäteollisuusyritysten strategiaviestinnän argumentaatio on muuttunut talouskriisin ja alan rakennemuutoksen seurauksena. Strategiaviestintä on yrityksen ja sen sidosryhmien välistä vuorovaikutusta, jonka avulla yritys luo ja toimeenpanee strategiaa. Tärkeitä tutkimuskysymyksiä oli kolme. Millainen on suomalaisten metsäteollisuusyritysten strategiaviestinnässään käyttämien argumenttien rakenne ja asiasisältö? Millaisia asiasisältöjä suomalaiset metsäteollisuusyritykset painottavat strategiaviestinnän argumenteissaan? Millaisia muutoksia argumenttien rakenteissa ja asiasisällöissä on havaittavissa?

Tutkimuksen aineiston muodostivat UPM:n, Stora Enson ja M-realin vuosikertomusten toimitusjohtajan katsaukset vuosilta 2006, 2008 ja 2010. Argumentaatioanalyysin keinoin selvitettiin argumenttien rakennetta ja asiasisältöjä. Analyysissa sovellettiin argumentaatioanalyysin mallia, jossa tarkasteltiin argumentin kolmea perusosaa eli väitettä, perusteluja ja taustaoletuksia. Argumentit jaettiin asiasisällön mukaan eetos-, paatos- logos-argumentteihin. Lisäksi argumentit jaettiin asiasisällön perusteella seitsemään teemaluokkaan: kannattavuus, kustannustehokkuus, toimintaympäristö, liiketoiminnot ja tuotteet, yhteiskuntavastuu, sidosryhmät ja muut.

Tulokset osoittivat, että metsäteollisuusyritysten argumenttien rakenteissa ja asiasisällöissä oli havaittavissa runsaasti muutoksia sekä vuosittain että yrityksittäin tarkasteltuna. Rakenteissa oli paljon vaihtelua kaikkina vuosina. Asiasisällöissä painottuivat liiketoiminta ja tuotteet sekä toimintaympäristö. Suurimmat muutokset liittyivät kannattavuutta käsittelevän argumentaation vähenemiseen vuosi vuodelta. Talouskriisi herätti yritykset reagoimaan kannattavuuden heikkenemiseen voimakkaasti. Se näkyi ensisijaisesti liiketoimintaa ja tuotteita sekä toimintaympäristöä koskevan argumentaation kasvuna. Liiketoimintojen karsimisen ja tehostamisen ansiosta yritysten strategiaviestintä piti sisällään myönteistä argumentaatiota vuonna 2010.