Sosiaalisen median riskit yrityksen maineelle ja riskien hallinta

Abstract

Sosiaalinen media on muuttanut yritysten toimintaympristön. Enää vanhat viestinnän lainalaisuudet eivät päde, ja liiketoimintaa joudutaan katsomaan uudenlaisesta perspektiivistä. Sosiaalinen media on muuttanut yritysten yksisuuntaisen viestimisen kaksisuuntaiseksi dialogiksi kuluttajien ja asiakkaiden kanssa. Samalla kun sosiaalinen media on luonut entistäkin avoimemman ja läpinäkyvämmän ympäristön, jossa jokainen voi jakaa ajatuksia ja mielipiteitä muiden ihmisten kanssa, se on luonut uudenlaisia haasteita. Sosiaalisen median myötä yritys kohtaa uudenlaisia riskitilanteita, joihin pitäisi osata vastata sosiaalisen median pelisääntöjä noudattaen.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä siitä, millainen tämä uusi muuttunut toimintaympäristö on, ja kuinka sosiaalisen median kanavia voidaan hyödyntää yrityksen maineen muodostamisessa. Sen lisäksi analysoidaan niitä riskejä, joita yritys voi kohdata sosaalisessa mediassa toimiessaan sekä strategioita ja selviytymisen ehtoja, joita sosiaalisen median kriisitilanteet edellyttävät. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä laajennetaan tilannesidonnainen kriisiviestinnän teoria (SCCT) sosiaalisen median aikakaudelle sopivaksi yhdistämällä se strategiseen tiedotusteoriaan. Näin saadaan aikaan strateginen kaksisuuntainen kriisiviestinnän malli. Empirialuvussa tutkitaan teemahaastatteluita hyödyntäen seitsemän tunnetun suomalaisen sosiaalisen median asiantuntijan näkemyksiä teorian pohjalta nostetuista teemoista: sosiaalisen median hyöndyntäminen maineen muodostumisen päätöskohteissa, riskit, menestymisen ehdot, SCCT:n laajentaminen sosiaalisen median aikakaudelle ja kriisiviestinnän dynamiikan muutos. Tutkimustulosten perusteella todettiin, että sosiaalinen media toimii oivallisena työkaluna maineen muodostumisen päätöskohdissa: suhdetoiminnassa, markkinointiviestinnässä, henkilöstöresurssien johtamisessa ja kriisivietsinnässä. Tutkimuksen tulokset osoittavat myös, että sosiaalinen media voi toimia kriisejä eskaloivana megafonina, ja siellä onnistuakseen on hallittava sosiaalisen median tuoma uudenlainen kriisiviestinnän dynamiikka.