Sosiaalinen eWOM ja sen rooli nuorten aikuisten ostopäätöksissä

Sosiaalisessa mediassa mielipiteitä tuotteista ja palveluista on mahdollista jakaa useille ihmisille. Etenkin nuoret aikuiset luottavat muiden kuluttajien sosiaalisessa mediassa jakamiin tuotesuosituksiin ennen ostopäätöksen tekemistä. Kun kuluttajat jakavat kokemuksiaan tuotteista ja palveluista verkossa, kyseessä on elektroninen word of mouth eli eWOM. Sosiaalisen median on todettu olevan sopiva alusta eWOM:ille, ja tätä sosiaalisessa mediassa esiintyvää eWOM:ia kutsutaan sosiaaliseksi eWOM:iksi. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia ja analysoida miten nuoret aikuiset hyödyntävät sosiaalista eWOM:ia ostopäätöstensä tukena ja miten he kokevat sen vaikuttavan heidän ostopäätöksiinsä. Tutkimuksessa keskitytään Instagramissa ja TikTokissa esiintyvään sosiaaliseen eWOM:iin. Tutkimus toteutetaan laadullisena tutkimuksena hyödyntäen fenomenologis-hermeneuttista lähestymistapaa. Tutkimuksen tarkoitukseen pyritään vastaamaan kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys sosiaalisesta eWOM:ista nuorten aikuisten ostopäätöksissä. Tavoitteen saavuttamiseksi perehdytään aiempiin tutkimuksiin nuorista aikuisista kuluttajina, sosiaalisen median rooliin heidän ostopäätöksissään sekä sosiaalisen eWOM:in käsitteeseen. Toisena tavoitteena on tunnistaa, miten nuoret aikuiset hyödyntävät sosiaalista eWOM:ia ostopäätöstensä tukena ja kolmantena tavoitteena on ymmärtää, miten nuoret aikuiset kokevat sosiaalisen eWOM:in vaikuttavan heidän ostopäätöksiinsä. Toiseen ja kolmanteen tavoitteeseen löydetään vastauksia tutkimuksen empiirisestä aineistosta, joka muodostuu nuorille aikuisille suunnatuista teemahaastatteluista. Aineisto on kerätty kahdeksalta 26–33-vuotiaalta nuorelta aikuiselta elo-syyskuun 2024 aikana. Haastatteluaineisto on analysoitu sisällönanalyysilla. Tutkimusaineiston perusteella nuoret aikuiset hyödyntävät sosiaalista eWOM:ia monipuolisesti ostopäätöstensä tukena etsien suosituksia erilaisista tuotteista ja palveluista. Suosituimmaksi kanavaksi suositusten etsimiseen ja uusien tuotteiden löytämiseen osoittautui TikTok, josta etsitään usein muiden kuluttajien kokemuksia. Sosiaalisen eWOM:in koetaan myös vaikuttavan ostopäätöksiin. Ostopäätöksiin ovat johtaneet niin vaikuttajien kuin muiden kuluttajien suositukset. Nuoret aikuiset toivovat saavansa tuotesuosituksista riittävästi informaatiota ostopäätöstään varten. He myös pitävät tärkeänä sitä, että suosittelijalla on asiantuntemusta suosittelemastaan tuotteesta tai palvelusta.