Asiakassuhteiden luonne ja vaihtokäyttäytyminen teleoperaattorimarkkinoilla

Abstract

Kilpailun kiristyminen monilla aloilla on johtanut siihen, että yrityksillä ei ole varaa pitää asiakkaita loputtomana resurssina. Kilpailun kiristymisen seurauksena myös pitkä-aikaisten asiakassuhteiden ja asiakasuskollisuuden rakentamisesta on tullut yhä haas-teellisempaa. Myös teleoperaattorimarkkinoilla kiristynyt kilpailu ja sen seurauksena laskeneet hinnat, on johtanut siihen, että pitkäaikaiset asiakassuhteet ovat yhä harvinai-sempia. Asiakasvaihtuvuudesta onkin tullut teleoperaattorimarkkinoita hyvin kuvaava ominaispiirre.

Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia kuluttajien käyttäytymistä suhteessa teleyrityksiin. Tutkimuksella pyritään saamaan tietoa siitä, mitkä ovat ne syyt tai tekijät, jotka saavat kuluttajat vaihtamaan teleoperaattoria tai toisaalta, mikä on saanut heidät pysymään pidempään jonkin teleyrityksen asiakkaana. Tutkimuksella pyritään vastaamaan siihen, mitkä tekijät ohjaavat kuluttajien käyttäytymistä teleoperaattorimarkkinoilla ja millaisia käyttäytymismalleja sekä käyttäytymisen syitä operaattoriasiakkaiden keskuudessa esiintyy. Tutkimuksen teoreettinen perusta luodaan asiakasuskollisuutta ja vaihtokäyt-täytymistä käsittelevien teorioiden kautta. Teoriaosassa kuvaillaan erilaisia asiakasus-kollisuuden tasoja ja liitetään ne teleoperaattorimarkkinoiden ilmiökenttään. Vaihto-käyttäytymistä puolestaan tutkitaan prosessina, jotta kuluttajien vaihtokäyttäytymisestä saataisiin mukaan myös aikaulottuvuus.

Tutkimuksen tulosten perusteella asiakassuhteet teleoperaattorimarkkinoilla jäävät mel-ko pintapuolisiksi, eikä todellista asiakasuskollisuutta tunnistettu. Vaihtokäyttäytymi-seen teleoperaattorimarkkinoilla vaikuttaa useat tekijät, näistä suurin on kuitenkin hinta. Tutkimuksen kannalta merkittävin löytö oli vaihtokäyttäytymiseen välillisesti vaikutta-vat tekijät, jotka saattavat vaikuttaa asiakassuhteen kehittymiseen, joka negatiivisesti tai positiivisesti. Teleyritysten toimintakenttä on kuitenkin jatkuvan muutoksen tilassa ja tutkimustarpeet saattavat muuttua hyvinkin nopeasti, joten tutkimusta teleoperaattori-markkinoista ja sen kehityksestä ja erityspiirteistä tarvitaan myös tulevaisuudessa.