Vähittäiskauppa murroksessa: Omnikanavaisuus elinehtona?

Abstract

Vähittäiskaupan liiketoiminta on elänyt murrosta viimeiset vuosikymmenet, ja murrosta on kirittänyt niin teknologia kuin kaupunkilaistuminen. Viimeisin vähittäiskaupan muutosajuri oli pandemia, joka muutti kuluttajakäyttäytymistä suuresti kuluttajien siirtyessä entistä vahvemmin kanavariippumattomaan omnikanavaiseen kuluttajakäyttäytymiseen. Miten yrityksen tulisi vastata muuttuneisiin kuluttajatarpeisiin? Miten muutosta tulisi johtaa ja hallita? Miten muutoksen keskellä elävä henkilöstö tulisi huomioida? Tutkittava ilmiö on omnikanavaisuuden murros vähittäiskaupan kontekstissa. Pro gradu -tutkielman tavoitteena on kuvata omnikanavaisuuden piirteitä vähittäiskaupan murroksessa, tunnistaa mitkä ovat kriittisiä tekijöitä muutoksen hallitsemisessa ja löytää ratkaisuja organisaation sitouttamiseen ja motivointiin jatkuvassa muutoksessa. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisin menetelmin ja aineistonkeruumenetelmä on puolistrukturoidut haastattelut. Tutkimuksen filosofinen suuntaus on hermeneuttinen. Tutkimuksen teoria ja empiiriset tulokset osoittavat vähittäiskaupan murroksen menevän kohti asiakaskeskeisyyttä, kanavariippumattomuutta, asiakasarvon tuottoa ja dataohjautuvuutta. Asiakkaan tulisi voida valita itse missä kanavissa hän haluaa asioida ja missä järjestyksessä. Asiakasdatan tulisi seurata asiakasta eri kanavien välillä saumattomasti, jotta henkilöstö pystyy palvelemaan asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla. Omnikanavaisuus nähtiin kriittisenä toimintatapana kilpailukykyisen liiketoiminnan ja kilpailuedun saavuttamiseksi. Tutkimuksessa tunnistettiin kriittisiä tekijöitä muutoksen hallitsemiseen, kuten muutoksenhallinnan työkalu ADKAR, jota voidaan hyödyntää niin liiketoimintalähtöisiin tavoitteisiin kuin henkilöstön tukemiseen muutosprosessissa. Henkilöstön muutokseen osallistaminen nähtiin edistävän työtyytyväisyyttä ja muutoksen integrointia yrityksen arkeen ja toimintatapoihin. Murros on jatkuvaa, minkä vuoksi yksilön resilienssi nousi keskeiseksi taidoksi jatkuvan muutoksen keskellä selviämiseksi. Tutkimustulosten perusteella voidaan sanoa omnikanavaisuuden olevan vähittäiskaupan kilpailukyvyn elinehto.