Kuluttajien kokemukset arvopohjaisista ruokatuotekonsepteista

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia miten erilaisen arvotaustan omaavat kuluttajat kokevat uuden arvopohjaisen tuotekonseptin. Tutkimuksen tarkoituksen to-teuttamiseen lähdettiin kuluttajalähtöisen tuotekehityksen kautta. Tutkimuksessa käy-dään läpi perinteinen vaiheittain toteutettu tuotekehitysprojekti, mutta sen ohjaavana voimana on käytetty kuluttajan ääntä. Kuluttajan toiveiden kuunteluun on olemassa useita haastattelu– ja kyselymenetelmiä, joita voidaan käyttää tuotekehitysprosessin eri vaiheissa.

Kuluttajan arvojen todettiin vaikuttavan suoraan siihen, mitä kuluttaja haluaa tuotteelta, tai miten kuluttaja kokee esitellyn tuotekonseptin. Tuotekonseptiin on kuluttajan mieles-sä sitoutunut ei–konkreettisia hyötyjä, joita kuluttaja vertaa tietoisesti ja tiedostamattaan omiin arvoihinsa. Tämän huomion myötä todettiin kohdeasiakkaan arvojen kartoittami-sen olevan oleellista menestyvän uuden tuotteen kehitykselle. Ihmisen arvojen kartoit-tamiseen on kehitetty useita menetelmiä. Hyödynnettäväksi arvoteoriaksi valittiin Schwarzin arvokehämalli. Tässä ihmisen arvot kuvataan vastakkainasetteluna kahden arvokehän vastakkaisen arvon välillä.

Tutkimuksen teoriataustaa sovellettiin tutkimuksen empiriaosassa Tavoitteena tyytyväi-nen asiakas–tutkimushankkeen tuloksiin. Tutkimuksen vastaajat jaoteltiin viiteen arvo-ryhmään vastaustensa perusteella, ja heille esiteltiin 12 ruokatuotekonseptia. Konseptien esittämisvaiheessa jokaiseen tuotteeseen kytkettiin yksi kuudesta arvolatauksesta, ja tä-män jälkeen kerättiin vastaajien reaktiot. Tulosten valossa vertailtiin, kuinka eri arvo-taustan omaavat vastaajat kokivat eri arvolatauksen omaavat tuotteet. Lisäksi kokemis-vertailu suoritettiin eri sukupuolta olevien vastaajien välillä. Yleisesti ottaen voidaan todeta, että arvokytkentä muutti kuluttajien kokemuksia annetuista tuotteista. Lisäksi voidaan sanoa, että vastaajan kokemus oli myös vastaajien arvoryhmittelyn mukainen. Selkein sukupuolia erotteleva tekijä tutkimuksessa oli miesvastaajien selkeästi naisia kielteisempi suhtautuminen kasvispohjaisiin tuotteisiin, ja lihatuotteiden selkeästi myönteisempi kokeminen.