Sisäisen markkinointiviestinnän kohdentaminen työnantajabrändin kehittämiseksi

Abstract

Työnantajabrändin merkityksen ymmärtäminen ja siihen panostaminen on yrityksille yksi tehokkaimmista keinoista säilyttää työntekijät sekä houkutella potentiaalisia työntekijöitä. Työnantajabrändin merkityksen ymmärtäminen on saanut yritykset panostamaan työnantajabrändin muodostumiseen ja sen kehittämiseen. Tämä on puolestaan johtanut työnantajabrändin osa-alueiden integroimisen osaksi yrityksen markkinoinnin ja henkilöstöhallinnon prosesseja, jotta ymmärretään millä tavoin työntekijät muodostavat mielikuvansa työnantajasta. Tämän vuoksi käyttöön on otettava yhä herkempiä mittareita, jotka auttavat ymmärtämään työnantajabrändin muodostumista. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli muodostaa käsitys työnantajabrändin muodostumisesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä henkilöstöpalvelualan yrityksessä sekä muodostaa työntekijäryhmiä yrityksen vuokratyöntekijöistä koetun työnantajabrändin perusteella. Tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä perehdyttiin työnantajabrändin käsitteeseen ja työnantajabrändin muodostumiseen työnantajan houkuttelevuuden arvojen kautta.

Aineisto kerättiin kyselyn avulla, johon vastasi yhteensä 276 työntekijää. Vastaajat tavoitettiin yrityksen sisäisen viestinnän avulla sähköpostitse, jossa oli linkki sähköiseen kyselylomakkeeseen. Pääasialliset analyysimenetelmät olivat faktorianalyysi, klusterianalyysi ja varianssianalyysi. Aineiston pohjalta vastaajista muodostettiin kolme työntekijäryhmää koetun työnantajabrändin perusteella. Työntekijäryhmät nimettiin työnantajaan tyytymättömiksi, merkitystä kokeviksi ja työnantajaan tyytyviksi. Tulosten perusteella voidaan todeta, että noin puolet vastaajista kokevat tutkitun työnantajabrändin houkuttelevana. Tulokset osoittivat myös, että työntekijämäärällisesti pienin ryhmä on työnantajaan tyytymättömät. Kaikkia ryhmiä kuitenkin yhdisti se, että yrityksen mainonta, työpaikkailmoitukset tai tieto avoimista työmahdollisuuksista sosiaalisessa mediassa tavoittaa työntekijät vain osittain. Lisäksi yrityksen maine ja tunnettuus koettiin kaikissa ryhmissä vähiten houkuttelevana. Ryhmiä yhdisti myös se, että yrityksen sosiaalinen arvo koettiin kaikissa ryhmissä houkuttelevimpana. Ryhmät erosivat toisistaan muun muassa työntekijöiden maantieteellisen sijainnin, koulutustaustan, työsuhteen keston sekä iän perusteella. Työnantajabrändin osa-alueiden välillä löytyi myös eroja siinä, mitä työnantajabrändin osa-alueita työntekijät arvostivat kussakin ryhmässä.

Tulosten perusteella yrityksen työnantajabrändiä voidaan kehittää työnantajan houkuttelevuuden kasvattamiseksi. Tutkimuksessa nousseita tuloksia voidaan hyödyntää muun muassa yrityksen työntekijöitä koskevan markkinoinnin ja viestinnän suunnittelussa, toimintatapojen kehittämisessä sekä yrityksen sisäisen työnantajabrändin kehittämisessä.