Motiivit ja valintakriteerit ruoan verkkokaupassa

Abstract

COVID -19 pandemia on muuttanut maailmaa valtavasti ja pandemia on pakottanut kuluttajat muuttamaan asenteitaan ja ostotottumuksiaan. Pandemia on ajanut tai pakottanut yhä useamman kuluttajan ruoan verkkokaupan käyttäjäksi ja nykyään yhä useampi kuluttaja hyväksyy sen osana jokapäiväistä elämää. Suomessakin ruoan verkkokaupan suosio on noussut räjähdysmäisesti pandemian luoman muutoksen myötä.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan ruoan verkko-ostamista. Tarkoituksena on tunnistaa tekijöitä, jotka saavat kuluttajat ostamaan ruokaa verkkokaupasta, selvittää mitä valintakriteereitä kuluttajat siellä käyttävät ja näiden perusteella luoda kuluttajista asiakassegmenttejä. Näin selvitetään, miksi ja miten kuluttajat ostavat elintarvikkeita päivittäistavarakaupan omasta verkkokaupasta. Tutkimusote on kvantitatiivinen ja lähestymistapa deskriptiivis-analyyttinen kuluttajan näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä rakennetaan viitekehys ruoan verkko-ostamisesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin sähköisenä kyselylomakkeena, jonka avulla selvitettiin kolmen Keski-Pohjanmaan alueen Prisman verkkokaupan asiakkaiden käyttäytymistä ruoan verkkokaupassa. Kyselylomakkeella mitattiin käytön motiiveja, ruoan valintakriteerejä sekä sitä, miten kuluttajat käyttävät ruoan verkkokauppaa. Vastauksia saatiin yhteensä 181 kappaletta aikavälillä 24.3.-22.4.2021. Kyselylomaketta jaettiin Prisman verkkokaupan asiakkaille paperisena kirjeenä tilattujen tuotteiden seassa sekä sosiaalisessa mediassa.

Saadun datan avulla muodostettiin kuluttajasegmenttejä ruoan verkkokaupan käytön motivaatioiden ja ruoan valintakriteereihin pohjalta. Motiiveihin pohjautuen muodostettiin kolme kuluttajasegmenttiä, jotka olivat Perässätulijat, Korkeasti motivoituneet ja Alhaisesti motivoituneet. Valintakriteereihin pohjautuen muodostettiin viisi kuluttajasegmenttiä, jotka olivat Aistillisuutta korostava, Harkitseva, Hinta-laatu-suhdetta korostava, Hinta-vastuullisuus suhdetta korostava ja Tarkoin harkitseva. Nämä kuluttajasegmentit muodostettiin jatkaen analysointia jo tehdyistä faktorianalyyseista klusterianalyyseihin. Ruoan verkko-ostamisen motiiveihin liittyen löytyi viisi faktoria, kuten myös ruoan valintakriteereihin liittyen. Liikkeenjohdollisissa kehitysehdotuksissa on ehdotettu, minkälaista markkinointia yritykset voivat suunnata eri segmenteille.

Datan pohjalta saatiin myös käsitys siitä, miten kuluttajat ostavat ruokaa verkkokaupasta ja millaisena he näkevät ruoan verkko-ostamisen tulevaisuudessa. Suurin osa kokee säästävänsä aikaa ostaessaan ruokaa verkosta eikä suurin osa koe mitään tuotetta sellaisena, jota ei voisi tilata verkkokaupasta. Lähes kaikki vastanneet kuluttajat aikovat myös tulevaisuudessa tilata ruokaa tai päivittäistavaroita verkkokaupasta, eivätkä he juurikaan näe esteitä ruoan verkkokaupan kehitykselle tulevaisuudessa.