Vakuuttaminen ja suostuttelu yrityskaupoissa : Tarkastelussa julkisten ostotarjousten markkinointiesitteet

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millä keinoin osakkeenomistajien ajatteluun ja toimintaan pyritään vaikuttamaan julkisen ostotarjouksen prosessissa. Tähän pyritään vastaamalla kolmeen tutkimuskysymykseen, jotka olivat miten markkinointiesitteissä argumentoidaan ostotarjouksen hyväksymisen puolesta, mitä vakuuttamiseksi ja suostutteluksi tulkittavia retorisia vakuuttamiskeinoja markkinointiesitteistä on löydettävissä ja mitkä retoriset piirteet ovat markkinointiesitteille ominaisia.

Tutkimusaineisto koostuu seitsemästä uusimmasta markkinointiesitteestä ystävällismielisissä vapaaehtoisissa ostotarjouksissa, joissa suomalaisesta pörssiyhtiöstä tehtiin ostotarjous maan rajojen ulkopuolelta. Yhtiöt olivat Technopolis, Kotipizza, Pöyry, Amer Sports, Ramirent, Cramo ja Hoivatilat. Tutkimusmenetelmänä on retorinen genreanalyysi, jossa retoriikan tutkimuksen avulla pyritään muodostamaan kuva markkinointiesitteistä genrenä.

Tutkimuksessa selvisi, että ostotarjouksen hyväksymisen puolesta markkinointiesitteissä argumentoidaan yrityskaupan positiivisilla seurauksilla, yrityskaupan, ostotarjouksen tai tarjouksentekijän ominaisuuksilla, tavoitteilla, liiketoiminnan haasteilla, optimaalisuudella, yhteensopivuudella ja muuttumattomuudella. Aineistosta esiin nousseet retoriset keinot, joilla pyrittiin argumentin vahvistamiseen tai säätelemään sanoman varmuusastetta, olivat konsensuksella tai asiantuntijan lausunnolla vahvistaminen, metaforat, kolmen lista, toisto, varaukset ja kognitiiviset verbit ja positiivisesti arvioivat ja vahvistavat sanat.

Argumentointityypeistä yrityskaupan positiivisilla seurauksilla ja yrityskaupan, ostotarjouksen tai tarjouksentekijän ominaisuuksilla argumentointi ovat markkinointiesitteille ominaisia. Kaikkia usein toistuvia retorisia vakuuttamiskeinoja ei käytetty kaikissa markkinointiesitteissä, mutta konsensuksella vahvistamisen, metaforien ja toiston voi sanoa kuuluvan markkinointiesitteiden ominaispiirteisiin. Uskoa-­verbiä käytettiin yleisesti monikon ensimmäisessä persoonassa vahvistamaan argumenttia ja rajaamaan puhujan vastuuta yrityskaupan positiivisilla seurauksilla argumentoitaessa. Prototyyppisyyden asteiltaan markkinointiesitteissä oli eroja. Prototyyppisimmissä ja runsaasti retorisia vakuuttamiskeinoja sisältävistä markkinointiesitteissä analyysi nosti esiin myös muita kuin suoraan ostotarjouksen läpimenoon liittyviä tavoitteita.