Turning Flaws into Content : Self-Deprecating Humour and Generational Responses to Meme Marketing in Ryanair’s Social Media

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tarkastella itseironisen huumorin roolia brändiviestinnässä, sekä sen vaikutuksia kuluttajien kokemaan brändikuvaan eri sukupolvien välillä. Tutkimus keskittyy erityisesti meemimarkkinointiin sosiaalisen median kontekstissa ja hyödyntää case-esimerkkinä halpalentoyhtiö Ryanairia. Ryanair on tunnettu humoristisesta ja itseironisesta viestintätyylistään sosiaalisen median kanavoillaan. Aihe on ajankohtainen, sillä digitaalisen markkinoinnin ja sosiaalisen median kehittyminen on muuttanut brändien kommunikointitapoja ja huumorin merkitys osana viestintää on kasvanut. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu mainonnan vaikuttavuuden, huumorin mekanismien, sekä brändikuvan muodostumisen ympärille. Keskeisiä käsitteitä ovat itseironinen huumori, meemimarkkinointi, brändikuva, sekä sukupolvien väliset erot, etenkin huumorin kokemisessa. Aiemman tutkimuksen perusteella huumorin on todettu vaikuttavan etenkin kuluttajien tunnepohjaisiin reaktioihin. Tutkimus tuotettiin laadullisena tutkimuksena, aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla, joihin osallistui eri sukupolien edustajia (Z-sukupolvi, milleniaalit, ja X-sukupolvi). Haastatteluissa osallistujille esitettiin alustavien kysymyksien jälkeen esimerkkejä Ryanairin TikTok-kanavan sisällöstä, jonka jälkeen heidän tulkintojaan ja näkemyksiään brändiin liittyen tarkasteltiin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että itseironinen huumori ymmärretään kaikissa ikäryhmissä, mutta siihen liittyvät tunnepohjaiset reaktiot vaihtelevat vahvasti eri sukupolvien välillä. Nuoremmat vastaajat kokivat sisällön viihdyttävänä ja samaistuttavana, kun taas vanhemmat haastateltavat suhtautuivat siihen neutraalimmin tai kriittisemmin, osa koki sisällön jopa vaikeasti tulkittavana. Lisäksi havaittiin, että huumori ei merkittävästi muuta jo olemassa olevia käsityksiä Ryanairin brändistä, se pikemmin vahvistaa jo olemassa olevia mielikuvia, kuten esimerkiksi edullisuutta ja alempaa palvelun laatua. Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että itseironinen huumori voi toimia tehokkaana keinona lisätä brändin lähestyttävyyttä ja sitouttaa erityisesti nuorempia kohderyhmiä sosiaalisessa mediassa. Huumorin käytön vaikutus brändikuvan parantamiseen on silti rajallinen ja sen toimivuus riippuu vahvasti kohdeyleisöstä. Tutkimus korostaa siis tarvetta huomioida sukupolvien väliset erot huumorin käytössä ja vastaanotossa osana markkinointiviestintää.