”Tekoäly on vain teknologiaa” : Tekoälyratkaisujen omaksuminen uutismedian markkinointiin

Abstract

Uutismediat ja niiden ansainta on ollut pitkään murroksessa, ja toimintaympäristön voimakas muuttuminen on aiheuttanut vakiintuneen ansainta- ja liiketoimintamallin muutoksen. Pitkän historian omaavien liiketoimintojen kyvykkyys omaksua uusia teknologioita ja päästä mukaan digitaaliseen transformaatioon vaikuttaa niiden tulevaisuuteen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli perehtyä tekoälyteknologian omaksumiseen ja siihen vaikuttaviin tekijöihin uutismedioiden toimialalla. Tavoitteena oli tunnistaa millaisia kyvykkyyksiä yritykset tarvitsevat omaksuakseen markkinointiinsa tekoälyratkaisuja ja millaista esteitä omaksumiseen liittyy. Tutkimuksen teoria pohjautui dynaamisten kyvykkyyksien teoriaan. Tämän lisäksi aihepiiriin perehdytään tekoälyn, tekoälymarkkinoinnin ja teknologian omaksumisen näkökulmasta. Lisäksi teoreettinen viitekehys perehtyi digitaaliseen transformaatioon, joka on taustavoimana niin teknologian kehityksessä kuin uutismedioiden liiketoiminnan murroksessa.

Laadullinen monitapaustutkimus vertailee useampaa tapausta pyrkimyksenä löytää ilmiötä koskevia yhteisiä ominaisuuksia ja käytänteitä. Tavoitteena oli identifioida toimintamalleja tapausten välillä ja tätä kautta testata teoriaa. Tiedonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua haastattelua, jonka avulla kerättiin tietoa perustellusti valikoiduilta haastateltavilta. Haastateltavina oli kuusi liiketoiminnasta ja markkinoinnista vastaavaa ihmistä neljästä eri media-alan yrityksestä. Haastattelusta kerätylle aineistolle tehtiin kategorisoiva aineistolähtöinen sisällönanalyysi. Luokittelu perustui deduktiviseen päättelyyn, jossa tulkinta pohjataan teoreettiseen viitekehykseen.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kohdeyritykset ovat hyvin erilaisissa tilanteissa tekoälyteknologian omaksumisen suhteen. Tuloksista pystyi kuitenkin tunnistamaan yhteneviä tekijöitä siitä millaisia kyvykkyyksiä yritykset tarvitsevat omaksuakseen tekoälynä markkinointiinsa. Myös esteet tekoälyn käytölle olivat samankaltaiset. Pisimmällä tekoälyn käytössä olleen yrityksen keskeisimmät tämän hetken haasteet, toimintamallit ja resurssointi poikkesivat merkittävästi suhteessa heikommassa tilanteessa olevaan yritykseen. Aineistosta tunnistettiin mikrotason kyvykkyyksiä, jotka edesauttavat tekoälyn omaksumisen osaksi liiketoiminnan markkinointia. Tunnistamisen kyvykkyyksien mikrotason kyvykkyyksiä ovat muutoksen ennakointi, datakyvykkyys, johtaminen ja strategia. Tarttumisen kyvykkyyksien mikrotason kyvykkyyksiä ovat prosessien kehittäminen, osaaminen, resursointi, verkostoituminen ja muutoksen johtaminen. Uudelleen konfiguroinnin kyvykkyyksien mikrotason kyvykkyyksiä ovat osaamisen kehittäminen, tietoisuuden kasvattaminen, tulosten seuranta ja vanhasta luopuminen.