The impact of brand equity dimensions on consumer purchase intentions

Abstract

Tämä opinnäytetyö tutkii brändipääoman ulottuvuuksien vaikutusta kuluttajien ostoaikeisiin soveltaen David Aakerin brändipääomamallia. Aakerin määritelmässä brändipääoma koostuu bränditietoisuudesta, brändimielikuvista, koetusta laadusta ja brändiuskollisuudesta asiakaslähtöisen brändipääoman osatekijöinä. Brändipääoma on keskeinen kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttava tekijä, joka ohjaa ostoaikeita. Nykymarkkinoiden kilpailun kiristyessä brändipääoman ymmärtäminen strategisena voimavarana on olennainen kilpailuetu yrityksille, jotka pyrkivät vahvistamaan kuluttajasuhteita, lisäämään ostoaikeita sekä rakentamaan kuluttajien luottamusta ja uskollisuutta.

Bränditietoisuus toimii brändipääoman perustana lisäten tunnettuutta ja vähentäen ostamiseen liittyvää riskiä, kun taas brändimielikuvien tulisi pyrkiä luomaan merkityksellisiä yhteyksiä ja rakentamaan brändille inhimillistä persoonallisuutta. Koettu laatu vaikuttaa kuluttajien odotuksiin asettaen ennakko-oletuksen siitä, mitä kuluttaja saa ja mitä hänen tulisi saada asioidessaan brändätyn hyödykkeen parissa. Brändiuskollisuus toimii suojana kilpailua vastaan nostaen asiakkaiden kynnystä siirtyä kilpailijoiden puoleen. Brändipääoman ulottuvuudet toimivat syy-seuraussuhteessa ja keskinäisessä vuorovaikutuksessa edistäen ostoaikeita kollektiivisesti.

Tulokset osoittavat, että brändipääoma vähentää koettua riskiä, parantaa brändin luotettavuutta ja lisää kuluttajien luottamusta ostopäätöksiin. Tämä opinnäytetyö korostaa, kuinka brändipääomaa voidaan vaalia strategisena resurssina markkinointistrategioissa, ja osallistuu akateemiseen keskusteluun vahvistamalla brändipääoman merkityksen kuluttajan päätöksentekoprosessissa. Tehokas ja kestävä brändipääoman luominen vaatii johdonmukaisuutta ja viestinnän strategista linjaamista, mikä lisää bränditietoisuutta ja vahvistaa brändimielikuvia. Markkinointitoimenpiteiden tulisi painottaa sitä, miten kuluttajat kokevat laadun, ja varmistaa, että kuluttajien kokemukset todellisesta laadusta vastaavat tai ylittävät heidän laatumielikuvansa. Brändiuskollisuuden edistäminen on keskeinen strateginen voimavara, joka vähentää hintatuntemusta ja lisää asiakkaiden todennäköisyyttä positiiviseen suositteluun. Huomioimalla nämä tekijät markkinointijohtajat voivat hienosäätää brändistrategioitaan vahvistaakseen asemaansa markkinoilla ja varmistaakseen, että brändipääoma realisoituu ostoaikeiksi.