Jokapäiväinen leipä. Muutokset mainoksien leipään liittämissä merkityksissä 1930-luvulta nykypäivään.

Abstract

Leipä ja mainokset ovat olleet osa suomalaisten arkea jo hyvin pitkään. Tässä tutkimuksessa nämä kaksi jokapäiväistä elementtiä yhdistyvät. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää muutoksia, joita leipämainoksissa on tapahtunut vuosien 1930 ja 2003 välisenä aikana. Ensimmäiseksi perehdyttiin leivän historiaan ja nykypäivään erityisesti ruokakulttuuria koskevan kirjallisuuden avulla. Kirjallisuuden perusteella luotiin leivän eri merkitysluokat.

Empiriaosuudessa tutkittiin aluksi määrällisesti, mitä merkityksiä mainokset liittivät leipään eri aikakausina. Tässä yhteydessä kuvattiin myös jokaisen mainoksissa esiintyneen merkityksen kehityskaari. Empirian mainosmateriaali kerättiin kolmesta erityyppisestä lehdestä. Määrällisessä tarkastelussa käytettiin hyväksi sisällönanalyysiä, jota ohjasivat jo teoriassa luodut leivän merkitysluokat. Myös mainoksista löydetyt uudet merkitykset otettiin mukaan tutkimukseen. Käytetyimpiä merkityksiä mainoksissa kahdeksan vuosikymmenen aikana olivat aistinautinto, terveellisyys, brandia korostava mainonta sekä hinta. Kokonaisuudessaan mainoksissa käytetty leivän merkityskenttä oli hyvin laaja, yhteensä 18 eri merkitystä löytyi tutkitulta ajanjaksolta.

Määrällisen analyysin jälkeen leipämainosten muutokset otettiin tarkasteluun sisällöllisesti. Leipämainoksissa eri merkitysluokkiin liitettyjä argumentteja ja niissä tapahtuneita muutoksia peilattiin vasten oman aikansa ruokakulttuuria ja yhteiskuntaa. Tutkimus osoitti, että leipään yhdistettiin mainoksissa sekä selkeästi ajattomia että omaan aikaansa liittyviä merkityksiä. Ajattomalle merkitykselle, kuten terveellisyydelle, oli ominaista ettei siinä tapahtunut sisällöllisesti suuria muutoksia eri vuosikymmenien kuluessa. Omaan aikaansa liittyvä merkitys, kuten sota-aika, kertoi puolestaan vain oman aikansa tarinaa. Kokonaisuudessaan leipämainokset heijastivat aikansa (ruoka)kulttuuria varsin näkyvästi.