Sisällön tuotannon käytännöt sosiaalisessa mediassa: Kontekstina välipalakuluttaminen

Abstract

Sosiaalisen median kehityksen myötä kuluttajien rooli on muuttunut passiivisista sisäl- lön kuluttajista aktiivisiksi sisällön tuottajiksi. Tärkeänä osana kuluttajien tuottamaa si- sältöä on myös kuluttajien välinen suusanallinen viestintä eli word-of-mouth, jossa ku- luttajat jakavat toisilleen informaatiota eri yritysten tuotteista ja palveluista. Kuluttajien tuottamaa sisältöä tarkastellaan tässä tutkimuksessa erityisesti välipalojen näkökulmas- ta, ja tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten kuluttajat käyttävät sosiaalista mediaa välipala-aiheisen sisällön tuottamisessa.

Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on selvittää miten kuluttajien käyttäytymistä sosiaalisessa mediassa voidaan ymmärtää käytäntöteorian kautta. Tavoitetta lähestytään ensin syventymällä aikaisempaan tutkimukseen sosiaalisesta mediasta ja sen käytöstä sekä kuluttajien tuottamasta sisällöstä ja sen taustalla vaikuttavista motivaatioista. Li- säksi luvussa syvennytään käytäntöteoriaan tutkimuksen lähestymistapana. Tutkimuk- sen toisena tavoitteena on tunnistaa kuluttajien käytäntöjä välipala-aiheisen sisällön tuottamisessa sosiaalisessa mediassa. Kolmantena tavoitteena on selvittää, millaisia viit- teitä word-of-mouthista on nähtävillä välipala-aiheisen sisällön tuotannon käytännöissä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin netnografista tut- kimusmenetelmää hyödyntäen. Aineistona käytettiin Co-Creative Snacks- tutkimusprojektiin kuuluvasta Omenakori-verkkoyhteisöstä poimittuja vastauksia.

Verkkoyhteisöstä muodostuneen aineiston perusteella tunnistettiin neljä sisällön tuotan- non käytäntöä: oman osaamisen esittelyn käytäntö, vuorovaikutuksen käytäntö, erityi- sen hetken jakamisen käytäntö sekä erityisen välipalan jakamisen käytäntö. Tutkimuk- sessa havaittiin, että välipala-aiheista sisältöä tuotetaan myös tuote- ja palvelukokemus- ten kommunikoimiseen omalle sosiaaliselle verkostolle. Joissain käytännöissä word-of- mouthin jakaminen oli olennainen osa käytännön toteuttamista, mutta sen rooli kaikissa käytännöissä ei ollut olennainen tai yhtä merkittävä.