Teemayhteisön mainostilan analysoiminen ja kehittäminen mediasuunnittelun laadullisten valintakriteerien perusteella

Abstract

Internet-mainonnan tuloksellinen toiminta vaatii sopivan internet-sivuston ja mainostilan jonka kautta mainosviesti lähetetään vastaanottajalle. Pelkät kävijämäärät eivät enää riitä sivuston valinnan kriteeriksi, vaan valintaa olisi täydennettävä laadullisten valintakriteerien tuottamalla informaatiolla. Samoin kun ammatti- ja harrastelehdet muodostavat vahvan siteen lukijan ja median välille, myös internetin erilaiset teemayhteisöt keräävät päivittäin uskollisia kävijöitä sivuilleen. Teemayhteisöt ovat persoonallisia mutta kävijämääriltään pieniä mainostiloja. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida tällaisen internetissä toimivan teemayhteisön mediaympäristöä ja antaa yleisiä toimenpidesuosituksia sen mainostilan kehittämiseksi mediasuunnittelun laadullisia valintakriteereitä painottaen.

Tutkimuksessa määriteltiin internetissä toimivat yhteisöt, niiden erilaiset muodot sekä elinvoimaisuuden ehdot. Mediasuunnittelun laadullisten ja määrällisten valintakriteerien teoriaa käytiin läpi Heinemannin (1999) aikakauslehtiä varten luomaa nelikenttää mukailemalla ja sitä internet-mainontaan soveltamalla. Tapaustutkimuksessa tutkittavana yhteisönä oli Aktivist.net, kaupunkimaisen vapaa-ajan teemoihin keskittyvä sivusto. Oleellisia haastatteluja antoivat myös mainostiloja työkseen arvioivat media-alan ammattilaiset. Vertailukohtana varsinaiselle case-sivustolle ja pienemmässä roolissa oli erilaiseen mainosmyyntitapaan päätynyt, mainosverkkoa käyttävä SuomenBB.com tosi-tvteemayhteisö.

Tärkeinä valintakriteereinä tutkimuksessa nousi esille teemayhteisön vahva sisällöllinen aihealueisto sekä yleisön suhde mediaan. Myös yhteisön ”me-hengen” ja ”word-of-mouth” -ilmiön käyttäminen mainonnan hyväksymiseen suositeltiin, tosin jatkotutkimusta tarvitaan. Yksi ehdoton myyntiargumentti teemayhteisölle on sen käyttäjien mahdollinen kuluttajatottumuksellinen edelläkävijöiden rooli.