Varhaisteinien brändiarviontien synty vertaisryhmässä

Abstract

Työn tarkoituksena oli tutkia varhaisteinien brändiarviointien syntyä vertaisryhmässä. Vertaisryhmällä tutkimuksessa tarkoitetaan kaveriryhmää, joka muodostuu koululuo-kassa. Vaikka brändeihin liitettävä kulutuskulttuuri tavaroiden taikamaailmoineen on todettu olevan ristiriidassa koulumaailman kanssa, niin brändisuhteiden tutkimisessa koululuokka tarjosi mielenkiintoisen tutkimuskohteen, sillä luokan kesken vietetään tiiviisti aikaa ja siellä muodostuu erilaisia kaveriryhmiä.

Tutkimusongelmaa lähestyttiin luomalla ilmiöstä esiymmärrys. Ensimmäiseksi käsitel-tiin vertaisryhmää yhtenä lapsen kuluttajaksisosiaalistumisen agenttina ja sitä milloin ikätoverien ajatukset alkavat olla merkittäviä lapsen brändivalinnoissa. Ymmärrystä syvennettiin tutkimalla varhaisteinien brändisuhteita ja sitä millaisiksi brändisuhteet muodostuvat koululuokan erilaisissa kaveriryhmissä.

Työn haasteen muodosti varhaisteinien tutkiminen, joille saattaa olla vaikea pukea aja-tuksiaan brändeistä sanoiksi. Tämän vuoksi tutkimuksessa käytettiin ryhmäkeskusteluja, joissa apuna oli kuvakollaasi − menetelmä. Ryhmäkeskusteluihin valittiin Kauhajoen Sanssin koulun viidennen luokan oppilaat, jotka jaettiin heidän kaverisuhteidensa perus-teella ryhmiin. Kaveriryhmät saivat tehtäväkseen muodostaa annetuista tuotekuvista kuvakollaasin.

Menetelmän avulla onnistuttiin stimuloimaan heidän ajatuksiaan, sillä he kertoivat avoimesti omista kokemuksistaan koskien brändejä. Tutkimuksen varhaisteinit haluavat sulautua kulutuspäätöksillään muiden joukkoon. He haluavat tehdä itsenäisiä ostospää-töksiä irrottautuen vanhempien kontrollista. He ihailevat ja himoitsevat brändejä, mutta pyrkivät kieltämään näiden ajatusten olemassaolon arvioimalla brändejä käyttöhyötyjen perusteella.