Yhteiskuntavastuu ja maineenhallinta. Chiquita ja Reilu kauppa median silmin

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, minkälaisten kielellisten ja diskursiivisten valintojen kautta organisaatioiden yhteiskuntavastuullisesta toiminnasta uutisoidaan suomalaisissa sanoma- ja aikakauslehdissä. Tästä näkökulmasta kiinnostavia organisaatioita ovat Chiquita ja Reilu kauppa, koska yhteiskuntavastuu liittyy olennaisesti niiden maineeseen, ulkoiseen kuvaan ja liiketoimintaan. Menetelmänä käytän kriittistä diskurssianalyysia ja lisäksi hyödynnän M.A.K. Hallidayn kehittämän systeemis-funktionaalisen kielioppiteorian työkaluja nimeämistä ja kuvailua.

Tutkimuksen aineistona on vuodelta 2008 ja 2009 kerättyjä lehtiartikkeleita, joissa mainitaan Chiquita, Reilu kauppa tai molemmat. Aineistoni koostuu 33 lehtiartikkelista, jotka ovat loka-, marras- ja joulukuulta vuodelta 2008 sekä tammi-, helmi- ja maaliskuulta 2009. Aineistosta rajaan pois tuoteuutuuksista kertovat ja alle 15 rivin artikkelit. Keskityn tutkimaan yhteiskuntavastuun ilmiötä nimenomaan Chiquitan ja Reilun kaupan kautta ja siksi valitsin aineistooni artikkelit, joissa mainitaan nimeltä jompikumpi tai kummatkin organisaatiot aihealueesta tai juttutyypistä riippumatta.

Aineiston keruun aikana suomalainen media välitti Reilusta kaupasta vastuullisempaa kuvaa kuin Chiquitasta ja näin ollen Reilu kauppa sai enemmän positiivista huomiota mediassa. Suuressa osassa aineiston artikkeleita media leikitteli ja toisti Reilu kauppa -nimeä sekä vahvisti näin sen mainetta vastuullisena organisaationa. Tällaisilla pienillä sanavalinnoilla ja toistoilla voi muokata tekstiä ja sen mahdollista vastaanottamista haluamaansa suuntaan.

Tutkimustuloksesta kävi ilmi, että yhteiskuntavastuusta kirjoitettaessa näkökulma on usein sellainen, jossa asetetaan vastakkain eri organisaatioita. Muodostamani viisi diskurssia: eettisen toiminnan, kansainvälisyys-, hyvä vastaan paha, maineen-vahingoittamis- ja taloudellisen menestymisen diskurssit vahvistavat tätä vastakkainasettelua ja suomalaisen median välittämää yhteiskuntavastuun ideologiaa, joka nojaa syytön-syyllinen-asetelmaan.