Peliteoreettinen tarkastelu hintasotiin : Suomen vähittäiskaupan näkökulmasta

Abstract

Hintasotia pidetään yhtenä kilpailukeinojen muotona. Hintasotien katsotaan olevan aina hintakilpailua, vaikka kaikkea hintakilpailu ei voida määritellä hintasodaksi. Hintasotia esiintyy erityisesti toimialoilla, joilla markkinat ovat voimakkaasti keskittyneet. Hintasodissa hinnat lasketaan alle rajakustannusten, milloin hinnasta muodostuu keskeinen kilpailukeino. Hintasodille on lisäksi tyypillistä, että hinnat poikkeavat merkittävästi toimialalla normaalisti veloitettavista hinnoista ja hinnanalennukset voivat olla erittäin aggressiivisia.

Tässä tutkielmassa selvitetään, miksi yritykset aloittavat hintasodan tai lähtevät siihen mukaan. Selityksiä hintasotien syntymiselle pyritään hakemaan peliteoriasta. Tutkielmassa tarkastelua sovelletaan Suomen vähittäiskauppaan, joka on rakenteeltaan hyvin keskittynyttä. Keskittyneillä markkinoilla hintasotien todennäköisyyden arvioidaan kasvavan, mikä tekee siitä mielenkiintoisen tutkimuksen aiheen. Lisäksi Suomessa aihetta on tutkittu ja hintasotia käsitelty suhteellisen vähän. Tutkielmassa siirrytään teoreettisesta tarkastelusta hintasotien empiiriseen tarkasteluun, minkä lisäksi rakennetaan kahden periodin dynaaminen malli, havainnollistamaan ja selittämään hintojen laskua alle rajakustannusten hintasodissa.

Tutkimuksen tulosten perusteella havaitaan, että hintasotiin lähdetään tai ne aloitetaan todennäköisemmin markkinaosuuksien kasvattamisen tavoittelemiseksi tai silloin, kun yrityksen taloudellinen asema on heikentynyt. Suuremman markkinaosuuden saavuttamiseksi voidaan hyväksyä lyhytaikaisia tappioita, joita hintasota aiheuttaa, parempien tulevien tuottojen toivossa. Heikommassa taloudellisessa asemassa olevien yritysten havaitaan diskonttaavan tulevia tuottoja nykyhetkeen. Hintasotien yhteydessä havaitaan vangin dilemmalle tyypillisiä strategisia tilanteita, joissa hintasotaan lähteminen voi muodostua dominoivaksi strategiaksi, vaikka lähtemättä jättäminen tuottaisi suuremmat tuotot. Empiiriset tulokset ovat pääosin linjassa teoreettisen viitekehyksen kanssa ja ne tukevat keskenään toisiaan.