Kasvissyöjien identiteettiprojektit : Narratiivinen tutkimus kasvisruokavalion omaksumisesta ja ylläpidosta.

Lihan kulutuksen vähentämisen on nähty olevan ratkaisevassa asemassa ilmastotavoitteiden saavuttamisessa, kansanterveyden kehittämisessä ja eläintenoikeuksien turvaamisessa. Kiinnostus kasviproteiineja kohtaan on kasvussa ja yhä useampi kuluttaja ryhtyy kasvissyöjäksi. Tässä tutkimuksessa kasvissyöntiä tarkastellaan sekä käytäntönä että identiteettinä. Tarkoitus on selvittää narratiivisen menetelmän avulla, minkälainen identiteettiprojekti kasvissyöjäksi ryhtyminen on kuluttajalle. Tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys kasvissyönnistä kuluttajien identiteettiprojektina, analysoida identiteettiprojektin vaiheita kasvissyöjien kirjoittamista elämänkerrallisista narratiiveista ja tunnistaa aineistosta tyypillisiä identiteettinarratiiveja. Teoreettisessa viitekehyksessä perehdytään erityisesti kuluttajien identiteettiprojekteihin sekä aiempiin tutkimuksiin kasvissyönnin motiiveista, esteistä ja omaksumisen prosessista. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostui 22 informantin kirjoittamasta elämänkerrallisesta narratiivista, jotka käsittelevät sitä, kuinka heistä tuli kasvissyöjiä. Aineistonanalyysi toteutettiin narratiivien analyysinä, jossa hyödynnettiin sisällönanalyysin menetelmiä. Aineistosta löydettiin identiteettiprojektin vaiheet eli esisosialisointi, identiteetin löytäminen, identiteetin rakentaminen, identiteetin ylläpito, latenssi ja identiteetistä luopuminen. Lisäksi useat informantit kertoivat lapsuudestaan ja ajasta ennen identiteetin kohtaamista. Identiteettiprojekti oli harvoin lineaarinen prosessi. Sen sijaan informantit kokivat uusia identiteetin löytämisen ja rakentamisen vaiheita ryhtyessään vegaaniksi tai salliessaan enemmän joustavuutta ruokavaliossaan. Aineistosta tunnistettiin kolme tyypillistä identiteettinarratiivia. Lihan todellisuuteen havahtuja ryhtyy kasvissyöjäksi lapsuudessa tai nuoruudessaan koettuaan selkeän oivalluksen hetken. Vanhempien tarjoama tuki on merkittävässä asemassa kasvissyönnin mahdollistamisessa. Arvojaan pohdiskeleva itsenäistyjä ryhtyy kasvissyöjäksi pidemmän pohdiskelun jälkeen huomioiden päätöksessään eettisiä näkökulmia sekä hyvinvointiin, helppouteen ja nautintoon liittyviä tekijöitä. Hänellä kasvissyöjäksi ryhtyminen ajoittuu itsenäistymisen hetkeen, joka poistaa esteitä ja tarjoaa mahdollisuuden kokeilla uutta identiteettiä. Urheilevan hyvinvointiin panostajan kasvissyönnin motiivit liittyvät terveyden ja hyvinvoinnin edistämiseen tai ylläpitoon. Hänelle kasvissyönnin pitää sopia yhteen liikunnallisen elämäntyylin kanssa ja turvata riittävä proteiinin saanti. Tutkimuksen perusteella havaittiin, että kasvissyöjien identiteettiprojektit ovat erilaisia. Kasvissyöjät eivät ole yhtenäinen joukko, vaan sen sisällä on erilaisia identiteettejä ja käytäntöjä. Kasvissyöjien identiteettiprojektien tarkastelu ja tyypilliset identiteettinarratiivit tarjoavat liikkeenjohdolle ymmärrystä kasvissyöjistä kuluttajina. Tätä ymmärrystä voidaan hyödyntää markkinoinnissa ja kasvisruokainnovaatioiden kehittelyssä.