Vaurastumisen diskurssit : Sijoitusaiheisten verkkotekstien sekä niiden kommentoijien näkemykset vaurastumisesta

Abstract

Vaurastuminen on terminä mielenkiintoinen, koska se pitää sisällään useita ulottuvuuksia taloudellisesta vauraudesta hyvinvointiin, ja se voidaan ymmärtää sekä yhteiskunnan että yksilön tasolla. Perinteisesti suomalaiset uskovat heikosti omiin kykyihinsä vaurastua ja suomalainen sijoituskulttuuri on myös suhteellisen nuorta. Sijoittaminen etenkin nuorten keskuudessa on viime aikoina lisääntynyt, samoin kuin kasvava kiinnostus oman henkilökohtaisen talouden tavoitteita kohtaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten vaurastumisesta puhutaan osana suomalaista sijoituskulttuuria sijoitusaiheisissa verkkoteksteissä ja niiden kommenteissa.

Tutkimuksen aineisto koostuu verkkoteksteistä eli sijoittamiseen liittyvistä journalistisista teksteistä, blogeista ja kommenteista, mitkä sisältävät vaurastumiseen liittyvän sanan. Verkkotekstit on rajattu aikavälille 1.1.2021–31.12.2021, joista joka toinen kuukausi on otettu tarkasteluun, jolloin aineistoa on yhteensä 129 kappaletta. Tutkimusmenetelmänä käytetään kriittistä diskurssiteoriaa, jossa hyödynnetään Fairclough’n kolmetasoista viitekehystä sekä genren, identiteetin, representaation, diskurssijärjestyksen ja suhteiden käsitteitä. Tämän tutkimuksen teoria koostuu vaurastumisen näkökulmista ja keinoista sekä varallisuuteen perustuvasta identiteetistä osana suomalaista sijoituskulttuuria.

Tutkimuksessa havaitaan kuusi vaurastumisen teemaa, jotka ovat kansantalous, sijoittaminen, henkilökohtaisuus, aloittaminen, taloustaidot ja hyvinvointi. Teemojen perusteella tunnistetaan neljä erilaista diskurssia: kulttuuripoliittinen, talousosaaminen, mahdollisuuslähtöinen ja ongelmalähtöinen diskurssi. Kaikkia neljää diskurssia yhdistää kaksi ulottuvuutta, jotka ovat aika menneisyydestä tulevaisuuteen ja tunteet kielteisestä myönteiseen. Diskurssien kontekstien laajuus vaihtelee, jolloin kulttuuripoliittinen diskurssi on laajin kontekstiltaan käsittäen aiheita politiikasta, kulttuurista ja talouden ilmiöistä. Muissa diskursseissa on enemmän yksilökeskeinen lähestymistapa.

Identiteetteihin liittyvä analyysi tehdään vaurastumisen diskursseihin perustuen. Blogeista ja kommenteista tunnistetaan kolme erilaista identiteettiä, jotka perustuvat vallan ilmenemiseen teksteissä, henkilön oman identiteetin representaatioon ja vastakohtaistamiseen esimerkiksi muihin ihmisiin verrattuna. Identiteetit on nimetty kansankapitalistiksi, sosioekonomiseksi ja neuvonantajaksi. Kaikkia identiteettejä yhdistää tietynlainen vastakkainasettelu ja näkymätön taloudellinen valta, sekä rivien välistä usko vaurastumisen kykyihin.