Energian säästämisen mielikuvat asumisessa : Diskurssianalyysi uutisista ja sosiaalisen median keskusteluista

Abstract

Ilmastonmuutos on yksi aikamme suurimmista kriiseistä, joka vaikuttaa negatiivisesti kaikkeen elämään maapallolla. Asumisen päästöjen ja energiankulutuksen vähentämisellä nähdään olevan suuri merkitys ilmastonmuutoksen hillinnässä. Energiakriisin puhkeamisen vuoksi asumisen energian säästäminen on viimeisen vuoden aikana koskettanut suomalaisten elämää merkittävästi. Samalla energian säästäminen on noussut puhutuksi aiheeksi kotimaisissa uutismedioissa.

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoitus on tutkia ja analysoida, miten asumiseen liittyvät energian säästämisen valta- ja vastadiskurssit rakentuvat sosiaalisessa mediassa. Tutkielma on luonteeltaan laadullinen tutkimus, jonka analyysimenetelmänä hyödynnetään diskurssianalyysiä. Tutkimuksen media-aineisto koostuu Helsingin Sanomien ja Ylen uutisten Facebook-julkaisuista sekä julkaisujen kommenttiosioista. Medioiden tuottamat uutiset keskittyvät tarkastelemaan energian säästämistä asumisen kontekstissa. Aineisto sisältää kokonaisuudessaan 40 uutista sekä 1921 kuluttajien kommenttia.

Tutkimuksen ensimmäinen tavoite on rakentaa tutkimukselle teoreettinen viitekehys ja ymmärtää, miten uutismediat ja kuluttajat osallistuvat asumisen vastuullisuuden mielikuvien muodostumiseen sosiaalisessa mediassa. Teoriassa syvennetään ymmärrystä vastuullisesta asumisesta sekä vuorovaikutteisen mediaympäristön ja sen eri toimijoiden roolista kuluttajien mielikuvien rakentumisessa.

Toinen tutkimuksen tavoite on tunnistaa, millaisia asumisen energian säästämisen valtadiskursseja uutismediat rakentavat sosiaalisessa mediassa. Diskurssianalyysin avulla uutisista on tunnistettu kolme uutismedioiden luomaa valtadiskurssia, joita ovat yhteiskunnallinen diskurssi, tulevaisuuden diskurssi sekä taloudellisen hyödyn diskurssi. Median uutisten analyysin tulosten perusteella voidaan todeta, että uutismediat luovat kokonaisuudessaan positiivista mielikuvaa asumisen energian säästämisestä.

Tutkimuksen kolmas tavoite on analysoida ja verrata, millaisia vastadiskursseja kuluttajat rakentavat median valtadiskursseihin asumisen energian säästämisestä sosiaalisessa mediassa. Aineiston kommenttiosiosta on tunnistettu kolme vastadiskurssia, joita ovat ilmastoskeptinen diskurssi, yhteiskuntakriittinen diskurssi sekä energiakriisiä vähättelevä diskurssi. Vastadiskurssien analyysin tulokset osoittavat, että kuluttajat reagoivat median valtadiskursseihin pääosin negatiivisesti, kritisoivasti ja sarkastisesti. Tutkimuksen tulokset auttavat ymmärtämään asumisen energian säästämisen mielikuvien rakentumista median ja sosiaalisen median kontekstissa.