Tuotetyypin ja kansallisen kulttuurin vaikutus mainonnan informaatiosisällön määrään ja tyyppiin

Abstract

Tutkielman tavoitteena on tarkastella tuotetyypin ja kulttuurierojen vaikutusta mainonnan informaatiosisältöön. Tutkielmassa vertaillaan suomalaista ja ruotsalaista aikakauslehtimainontaa. Tutkimusongelma on: ”Miten tuotetyyppi ja kansallinen kulttuuri vaikuttavat mainonnan informaatiosisällön määrään ja tyyppiin?” Ongelmaa lähestytään kartoittamalla, miten mainonnan informaatiosisältö rakentuu, mitkä seikat vaikuttavat informaatiosisältöön, miten erityyppisten tuotteiden ominaisuudet voivat vaikuttaa mainonnassa tarjottavaan informaatioon ja mitkä kulttuurin piirteet voivat vaikuttaa informaation tarjoamiseen mainonnassa. Tutkimukseen valitut tuotetyypit ovat fyysiset tuotteet ja palvelut. Suomalaista ja ruotsalaista kulttuuria vertaillaan Hofsteden dimensioiden avulla.

Empiirisen tutkimuksen otos muodostuu kolmesta suomalaisesta ja kolmesta ruotsalaisesta naistenlehdestä kerätyistä kestokulutustuotteiden, lyhytkestoisten hyödykkeiden ja palvelujen mainoksista. Lehdet valittiin lokakuun 2003 ja syyskuun 2004 väliseltä ajalta. Mainoksia kerättiin Suomesta 195 ja Ruotsista 208 kappaletta tuotekategorioista autot, huonekalut, vaatteet, lääkkeet ja luontaistuotteet, tietoliikennepalvelut sekä pankki- ja rahoituspalvelut. Menetelmänä käytetään sisältöanalyysia ja mainokset koodattiin Resnikin ja Sternin neljäntoista informaatiovihjeen avulla.

Teoriaosassa kehitetyistä viidestä hypoteesista vain yksi sai tukea. Kansallisella kulttuurilla ei havaittu olevan vaikutusta informaatiosisällön määrään ja tyyppiin Suomen ja Ruotsin mainonnassa. Sen sijaan tuotetyypillä oli vaikutusta informaation määrään, sillä kestokulutustuotteiden mainokset sisälsivät enemmän informaatiota kuin lyhytkestoisten hyödykkeiden mainokset. Palvelujen mainokset olivat kuitenkin lyhytkestoisia tuotteita informatiivisempia. Palvelujen mainonta oli informatiivisempaa kuin fyysisten tuotteiden. Suomessa informatiivisimmat tuotekategoriat olivat autot, huonekalut ja lääkkeet. Ruotsissa eniten informaatiota sisälsivät tietoliikennepalvelujen, lääkkeiden ja autojen mainokset. Useimmin molemmissa maissa ja eri tuotekategorioissa esiintyvä informaatiovihje oli saatavuus.