How Shopping Malls Use Social Media: A Thematic Analysis of Transatlantic Shopping Malls’ Instagram Content and Engagement

Abstract

Tällä hetkellä, noin puolet maailmasta käyttää eri sosiaalisen median alustoja ja sen seurauksena sosiaalisen median suosio on välittynyt myös markkinointiin. Markkinoijat käyttävät sosiaalista mediaa yhtenä heidän työkalunaan markkinoinnissa. Siispä, sosiaalinen media voidaan nähdä mahdollisuutena erilaisten toimijoiden, kuten ostoskeskusten joukossa, jonka avulla on mahdollisuus tavoittaa paljon ihmisiä. Ostoskeskusten markkinoinnissa uudet trendit ovat alkaneet nousta pintaan samalla kuin vanhat ovat alkaneet ajautua taka-alalle. Se puolestaan on tuonut tilaa uusille tutkimuksille, jotka koskettavat kauppakeskuksia ja sosiaalista mediaa markkinoinnin näkökulmasta. Tämän tutkimuksen keskeinen tavoite on siis kertoa miten ostoskeskukset käyttävät Instagram-tiliensä postauksia, etenkin mitä tulee tilien sisällön muotoon, sisältötyyppeihin ja viestintästrategiaan, sekä mitä kytköksiä niillä on sitoutumiseen. Tämä tutkimus noudattaa tiettyjä tutkimusmenetelmiä. Keskeisiä menetelmiä tässä tutkimuksessa ovat induktiivinen menetelmä, jonka seurauksena kerätty sekundaaridata on analysoitu temaattisen analyysin ohjaamana. Sekundaaridata on tässä tutkimuksessa kerätty kuuden eri kauppakeskuksen Instagram-tileiltä ennakkoon määriteltyjen kriteerien perusteella. Tutkimuksessa hyödynnetyt ostoskeskukset sijaitsevat ympäri Eurooppaa ja Pohjois-Amerikassa. Tämä tutkimus avaa ominaisuuksia, joita löydettiin ostoskeskusten Instagram-tilien sisällöstä sekä niiden kytköksiä sitoutumiseen, tykkäämisen, kommentoinnin ja uudelleenjulkaisujen muodossa. Näiden löydösten seurauksena tämä tutkimus tuo uusia johtopäätöksiä olemassa olevaan teoriaan sekä käytännön vaikutuksia johdon toiminnalle ostoskeskusten ja Instagramin kontekstissa. Tutkimuksen loppu selittää tutkimuksen mahdolliset rajoitteet sekä suositukset tuleville tutkimuksille.

As half of the planet uses social media platforms, social media’s popularity has also become noted in the field of marketing, where many marketers utilize social media as a marketing tool. Therefore, it can be seen as opportunity, to entities like shopping malls as well, since it has a wide reach on audience. Further, in shopping mall marketing new trends are rising and old ones are beginning to sideline, thus bringing room for new information on how shopping malls could use their social media in terms of marketing. Thereby, this research studies what kinds of social media content format, content types and communication styles can be identified from shopping malls’ Instagram posts, further how they are associated with engagement. The research methods this study has chosen to apply includes inductive research where thematic analysis is performed to the secondary data gathered in this research. Secondary data is collected from six shopping malls’ Instagram accounts that are located both in Europe and in North America based on prerequisite criteria. The findings of the study shed light on many characteristics identified in shopping malls’ Instagram posts and how they can be associated with the different engagement styles of liking, commenting and reposting. Therefore, bringing new theoretical and managerial implications to the context of shopping malls and Instagram as a social media platform. The research finishes by explaining limitations faced in the research together with future recommendations.