Myymäläympäristön suunnitteluratkaisujen vaikutus myyntiin ja asiakastyytyväisyyteen: Tarkastelussa myymälän kiertosuunta

Abstract

Myymälän kiertosuunnan vaikutuksesta päivittäistavarakaupan myyntiin liikkuu alalla kokemusperäistä tietoa, mutta tieteellistä tietoa aiheesta on huomattavan vähän. Asiakkaan liikkumista ja havainnoimista myymälässä sekä muiden suunnitteluratkaisujen roolia myymälän toiminnassa myynnin ajureina on tutkittu huomattavan paljon. Tämän pro gradu -tutkielman teoreettisena tavoitteena onkin luoda katsaus myymäläympäristön suunnitteluratkaisuja käsittelevään kirjallisuuteen ja tuodaan myymälän kiertosuunta osaksi sitä. Empiirisenä tavoitteena on analysoida myymälän kiertosuunnan vaikutusta myymälän myyntiin ja asiakastyytyväisyyteen. Tutkimus on liikkeenjohdollisesti relevantti, sillä vaikka verkkokauppa valtaakin alaa päivittäistavarakaupassa, mitä todennäköisimmin kivijalkamyymälät eivät tule häviämään katukuvasta vielä pitkään aikaan. Tutkimuksen teoriaosiossa käsitellään myymälän suunnitteluratkaisuihin, kuluttajakäyttäytymiseen, asiakaskokemukseen ja asiakastyytyväisyyteen sekä Net Promoter Scoreen liittyvää akateemista kirjallisuutta tuettuna oppikirjalähteillä. Näistä aihepiireistä muodostuu tutkimuksen teoreettinen viitekehys, jossa myymäläympäristön kiertosuunta on kytketty osaksi myymäläympäristön suunnitteluratkaisuja. Tutkimusaineisto on toimeksiantajayritykseltä peräisin olevaa sekundääriaineistoa. Se koostuu myymäläkohtaisilta tuloslaskelmilta löytyvistä vuositasoisista euromääräisistä kokonaismyynneistä ja keskiostoksista sekä yrityksen sisäisestä raportoinnista saaduista myymäläkohtaisista NPS-tiedoista. Tutkimus on monimenetelmäinen, sillä se sisältää sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisia elementtejä. Empiirisessä tutkimuksessa toimeksiantajan valikoiduista päivittäistavarakaupan myymäläyksiköistä muodostettiin myymäläparit, joiden kautta analyysiä lähdettiin toteuttamaan vertailun avulla. Analyysissä huomioitiin myös ulkoiset tekijät, joilla on vaikutusta tutkimuksen muuttujiin ja siten tutkimuksen havaintoihin ja tuloksiin. Empiirisessä tutkimuksessa havaittiin, että myymälän kiertosuunnalla saattaa olla vaikutusta myynnin määrään ja asiakastyytyväisyyteen. Valitettavasti otanta jäi liian suppeaksi, joten tutkimuksen tuloksia ei voida pitää tilastollisesti merkitsevinä. Tilastollista merkitsevyyttä mitattiin ttestillä euromääräisen kokonaismyynnin, keskiostoksen sekä NPS-tuloksen osalta. Tilastollisen merkitsevyyden osoittamatta jättäminen heikentää tutkimuksen ulkoista validiteettia. Toisaalta tulokset eivät liioin sulje pois ilmiön olemassaolon mahdollisuutta. Laadullisen analyysin kautta pystyttiin tunnistamaan myyntiin, keskiostokseen ja asiakastyytyväisyyteen mahdollisesti vaikuttavia ulkoisia tekijöitä. Tämän tutkimuksen perusteella voidaankin todeta, että aiheesta on syytä tehdä lisää tutkimusta kattavammalla otannalla siten, että voidaan saavuttaa tilastollisesti merkitseviä tuloksia ja osoittaa myymälän kiertosuunnan ja myynnin sekä asiakastyytyväisyyden välillä mahdollisesti olevan korrelaation ja kausaliteetin olemassaolo.