REAN–malliin perustuvan verkkokampanjan johtaminen – Case Valio AURA

Abstract

Markkinoinnin kannalta tuloksellisuuden toteaminen on ollut menneisyydessä hankalas-ti todettavissa, mutta se ei vähennä sen tärkeyttä. Digitaalisen markkinoinnin alalla käy-tettävissä olevat keinot, mediat ja tuloksellisuuden mittarit poikkeavat oleellisesti perin-teisen median vastaavista tekijöistä. Kun markkinointi tapahtuu verkossa ja tuote myy-dään kivijalkamyymälässä, on toteutetun kampanjan ja myynnin kasvun yhteyttä toi-siinsa vaikea osoittaa. Liike–elämässä tavoitellaan aina tuottoa tehdyille sijoituksille. Miksi yrityksen tulisi panostaa markkinointiin verkossa, jos sitä ei voida osoittaa tulok-selliseksi toiminnaksi?

Tässä tutkimuksessa rakennetaan REAN–mallia hyödyntäen verkkokampanjan johta-misprosessin malli, jonka avulla digitaalisen markkinointikampanjan tuloksellisuus voi-daan todeta. Tutkimuksessa määritellään brändimarkkinoinnin näkökulmasta tavoitte-lemisen arvoiset kilpailuedut brändipääoman muodostumisen teoriaan rakentuen ja ymmärrys siitä, miten niitä voidaan tavoitella verkossa erilaisin keinoin ja medioin. Kampanjan tavoitteiden saavuttamisen arviointiin tutkielmassa tarjotaan avainmuuttuja lukuja, joiden avulla voidaan rakentaa kokonaisvaltainen kuva kampanjan menestyksel-lisyydestä REAN–mallin eri ulottuvuuksilla. Näin rakennetun teoreettisen viitekehyksen avulla saadaan aikaan tavoitteiden saavuttamista aidosti kuvaava tuloksellisuuden mitta-risto.

Markkinoinnin tuloksellisuuden toteaminen on haastavaa, ei missään nimessä mahdo-tonta. Erityisesti verkkomarkkinoinnissa ammattilaiset hyötyvät siitä, että tietoa ja sta-tistiikkaa on hyvin paljon saatavilla hyvin pienellä vaivalla. Oleellista on tietää, mikä pieni osa tätä valtavaa tietomäärää on oleellista oman menestyksensä kannalta. Näin saadaan rakennettua malli, jonka avulla on mahdollista todeta, onnistuiko brändin markkinointikampanja ja saavuttiko se tavoitteensa. REAN–malliin perustuvan kam-panjajohtamisen prosessin avulla verkkokampanjan tuloksellisuus voidaan todeta koko organisaation ymmärrettävällä tavalla ja mikä tärkeintä mittareilla, jotka ovat johdon ymmärrettävissä. Näin ollen tuloksellisuus voidaan osoittaa ja resurssien tuotto todeta.