Aloittavien joogayrittäjien kokemuksia viestinnästä hyvinvointialan kentällä Suomessa : ”… vähäpukeisia joogakuvia Balin vesiputouksilla auringonlaskussa.”

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan aloittavien joogayrittäjien viestintäosaamiseen ja liiketoimintaan liittyviä tarpeita hyvinvointialan kentällä Suomessa. Tutkimuksen tavoite jakautui kahteen tutkimuskysymykseen, jotka olivat: 1. Miten joogaopettajat toteuttavat strategista viestintää yrittäjyytensä alkutaipaleella? ja 2. Millaisesta tuesta joogayrittäjät kokevat hyötyvänsä eniten viestinnässä?

Tutkimuksen aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella 16 joogaopettajakoulutuksesta sekä suljetusta Joogaohjaajat ja -opettajat Facebook -ryhmästä aikavälillä 16.6.2023–2.7.2023. Kyselyyn vastasi yhteensä 17 joogayrittäjää, joista 2 rajattiin aineiston ulkopuolelle, koska he olivat aloittaneet toimintansa ennen vuotta 2010. Valitut joogayrittäjät olivat aloittaneet toimintansa vuosina 2017–2023. Korona-ajan rajoitukset estivät joogaliiketoiminnan harjoittamista vuosina 2020 ja 2021, joten aloittavina voitiin pitää jo vuonna 2017 aloittaneita yrittäjiä.

Analyysimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysia sekä SWOT-analyysia. Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen vastattiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin keinoin, johon integroitiin myös SWOT-analyysi. Toiseen tutkimuskysymykseen vastattiin aineistolähtöisesti. Tutkimuksen luonne oli laadullinen, mutta kvantifiointia hyödynnettiin joissakin tuloksissa. Lisäksi laadittiin vastaajaprofiili, jossa kuvattiin vastaajajoukkoa mahdollisimman tarkasti. Tutkimusta varten onnistuttiin saavuttamaan monipuolinen otos, sillä tutkimukseen osallistui eri-ikäisiä joogayrittäjiä eri toiminta-alueilta.

Tulosten perusteella joogayrittäjät näyttävät toteuttavan strategista viestintää siten, että he osaavat hyödyntää erilaisia viestinnän osa-alueita, kuten viestinnän suunnittelua, markkinointia ja ylipäänsä viestintäosaamista. Samanaikaisesti he kuitenkin kohtaavat vaikeuksia sovittaa nykyaikaisen viestintäympäristön vaatimuksia ja toimialan erityispiirteitä yhteen. Kritiikkiä esitetään erityisesti nykypäivän pinnallisesta ja jopa valheellisesta sosiaalisen median markkinoinnista, joka ei aina tavoita joogan monimuotoisuutta ja sen tarjoamia elämyksiä. Tämänkaltainen markkinointi korostaa liiallisesti joogan fyysistä puolta, eikä anna arvoa joogan juurille tai henkisyydelle. Tämä voi ylläpitää ennakkoluuloja ja stereotypioita jooga-alasta liittyen siihen, että vain tietynnäköiset ja -kuntoiset henkilöt voivat harrastaa joogaa. Tämä voi hankaloittaa joogayrittäjien markkinointia ja potentiaalisten asiakkaiden tavoittamista, jotka odottavat rehellistä, mutta samalla houkuttelevaa viestintää. Tuen tarpeissa toistuivat erityisesti viestintäkoulutus, riittävä rahoitus ja vahvan brändin rakentaminen.